相信很多大家對對話微軟廣告Landy Huang：新航海時代，AI帶來的增長紅利剛剛浮出水面還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

正如微軟全球資深副總裁張祺博士在今年的中關(guān)村論壇上提到的:“隨著 AI 大航海時代的到來，每個人每天的工作效率將在 C o p i l o t 的加持下獲得前所未有的提升，從而加速各行各業(yè)和整個社會生產(chǎn)力的躍升。”

好消息是，對 AI、特別是生成式 AI 技術(shù)的應用探索，還處在早期階段。如果說上一代“出海人”吃到了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)全球化帶來的增長紅利，那么，如今新航海時代的“出海人”，必將極大地受惠于 AI 技術(shù)和應用的全球化。據(jù)白鯨出海觀察，AI 帶來的真正意義上的增長紅利，才剛剛浮出水面，對出海企業(yè)而言，敏銳地抓住任何一個新場景、或充分挖掘一項新能力，都可能成為企業(yè)全球化路上的一個關(guān)鍵里程碑。

那么 AI 技術(shù)究竟創(chuàng)造了哪些新場景、新機會?白鯨出海拜訪了 AI 領(lǐng)域無可爭議的頭部企業(yè)——微軟，與微軟廣告業(yè)務中國區(qū)副總裁黃秀蘭（Landy Huang），進行了1個多小時的深度對話。

Landy 是 Google 中國早期員工之一，在 Google 工作的長達13年中，曾幫助 Google 中國 從0到1搭建了跨境廣告業(yè)務，并將 Google 中國發(fā)展成為亞太區(qū)最大的業(yè)務國家之一，可以說是上一代出海企業(yè)全球化增長的親歷者。如今在微軟，Landy 又目睹 AI 技術(shù)給數(shù)字化廣告行業(yè)帶來的巨大變革，毫無疑問，也將見證 AI 為新一代出海企業(yè)創(chuàng)造的全球化增長機遇。

一、AI 正在“延伸”內(nèi)容與消費者的觸點

白鯨出海今年年初曾發(fā)布專題文章《微軟做廣告，為什么有“錢途”》，分析微軟為什么選擇在大家口中“移動增長紅利正在消失”的節(jié)點，發(fā)力數(shù)字廣告業(yè)務。文中提到的一個關(guān)鍵因素，就是AI 正在深刻地變革、甚至創(chuàng)造與消費者的交互場景;而微軟作為當下 AI 領(lǐng)域全球領(lǐng)先的企業(yè)，正在以 AI 技術(shù)重塑微軟廣告的整個產(chǎn)品線。

2023年2月8日，微軟宣布推出基于生成式 AI 的新版搜索引擎必應（New Bing）和 Edge 瀏覽器，展示了“下一代搜索”能力——對話式搜索 C o p i l o t ，在全球科技行業(yè)投下又一顆“重磅炸彈”。據(jù)微軟內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在之后的4月到12月期間，全球使用微軟 C o p i l o t 搜索的用戶迅速增長，增速達到傳統(tǒng)搜索用戶增速的2.8倍[1];截至2024年1月，微軟 C o p i l o t 已累計生成了50億次對話和50億張圖片，全球消費者正在快速形成新的搜索習慣。

隨后不久，微軟廣告率先創(chuàng)建了專為聊天設計的新廣告形式——“會話式廣告”，推出全球首個會話式廣告體驗（Conversational Ad experiences）——對比廣告(Compare & Decide Ads)，將廣告內(nèi)容與消費者的觸點，延伸到了 AI 時代下的新場景中。

在市場營銷領(lǐng)域有一個知名理論—— “7次理論”，即一個消費者要在不同場景下，接觸到品牌的7次信息，才有可能轉(zhuǎn)化為購物行為。微軟廣告最大的優(yōu)勢之一，就是“跨設備”、“全渠道”、“多場景”覆蓋。

“我們提供的全渠道解決方案，確保了廣告服務能夠覆蓋用戶購物旅程的全過程，覆蓋消費者從認識品牌、到考慮，再到購買以及復購的全過程，從而幫助品牌在正確的時間、正確的地點觸達目標受眾?！?/p>

微軟廣告生態(tài)中部分自有流量來源 |

來源:GTC2024全球流量大會上 Landy 分享內(nèi)容

Landy 向我們透露了微軟廣告內(nèi)部一些數(shù)據(jù)和洞察，“我們發(fā)現(xiàn)在工作日期間，2/3的人會在工作電腦上花費更多時間，并且轉(zhuǎn)化率高達52%，優(yōu)于移動端。背靠 Windows 帶來的 PC 端藍海市場，我們擁有6.86億全球獨立桌面端搜索用戶，獨占美國64% 的 PC 生態(tài)，占據(jù)了18% 的全球桌面端搜索市場份額，每月的全球桌面端搜索量達到了140億次?！?/p>

微軟廣告在工作場景中的影響力是毋庸置疑的，Microsoft365的8，900萬月活用戶[2]，Microsoft Outlook 的2億月活用戶[3]，Microsoft Start桌面端新聞5.5億月活讀者[4]，很好地覆蓋了 PC 辦公人群的主要工作場景。而全球擁有超10億會員的領(lǐng)英（LinkedIn）[5]和 MSN 這兩大帶有工作屬性的社交應用，則在進一步豐富微軟廣告生態(tài)的同時，也使其得以覆蓋重要的社交場景。

娛樂是我們消費者日常生活中的另一個重要場景，其中，視頻和游戲又占據(jù)了我們大部分娛樂時間。

在游戲領(lǐng)域，2023年10月，微軟完成對美國老牌游戲公司動視暴雪的收購，加上微軟自己 Xbox 的龐大體量，一舉成為全球營收第三大的游戲公司，覆蓋了全球數(shù)量龐大的游戲用戶;在視頻領(lǐng)域，2022年7月15日，全球最大的流媒體視頻巨頭之一 Netflix，官宣推出一項加廣告版的低價訂閱服務，其廣告技術(shù)支持和銷售合作伙伴就選了微軟廣告。

“我們的休閑游戲 Microsoft Casual Games 擁有3，000萬高價值的月活躍用戶[2]，此外，我們擁有眾多的合作伙伴，有包括 Netflix、Max、Roku 等在內(nèi)的860余個 CTV 和視頻類廣告發(fā)布商，很好地覆蓋了消費者家庭娛樂場景?！?/p>

與此同時，微軟廣告生態(tài)的渠道資源具備很強的獨特性。在微軟廣告覆蓋的超過10億的龐大受眾群體中，有約5，800萬用戶是在 Amazon 上無法觸及到的，5，500萬在 Facebook 上無法觸達，2，400萬在 Google 上無法觸達，1.22億在 Instagram 上無法觸達，2.17億在 Pinterest 上無法觸達，900萬在 YouTube 上無法觸達。[6]

在當下 AI 時代，就在業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測“AI 將如何顛覆傳統(tǒng)搜索業(yè)務”之際，微軟成為了那個“自我顛覆者”，再次選擇主動跟隨市場和消費者行為的變化，推出了基于AIGC技術(shù)的對話式搜索產(chǎn)品、及對應的商業(yè)化模式——會話式廣告，牢牢抓住了自己的“全渠道”優(yōu)勢。

二、AI 正在“修復”

新環(huán)境下精準營銷受到的“創(chuàng)傷”

數(shù)字廣告行業(yè)早已不同往夕，從企業(yè)的出海目的和出海需求，到消費者的觸媒習慣和消費行為，再到新的 AI 技術(shù)在廣告行業(yè)的應用，都發(fā)生了巨大的變化。

一方面消費者的行為、習慣發(fā)生了很大的變化，廣告商需要更加關(guān)注消費者的需求和喜好，需要不斷創(chuàng)新，利用新技術(shù)和新媒體來吸引消費者;另一方面，消費者越來越重視數(shù)據(jù)安全和個人隱私保護，全球各區(qū)域市場也紛紛出臺數(shù)據(jù)合規(guī)方面的嚴苛要求，諸如網(wǎng)頁 cookie、設備識別符等許多第三方數(shù)據(jù)，可用性大打折扣。

消費者注意力和觸媒習慣的碎片化，以及全球個人隱私數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管趨嚴，可以說是新航海時代出海營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。

“這恰好是微軟廣告的獨特優(yōu)勢?！盠andy 向我們介紹，“我們非常重視、且始終堅持品牌安全性和透明度，在兼顧個性化精準廣告投放和保護消費隱私和數(shù)據(jù)安全方面投入了大量精力。依托于微軟生態(tài)，微軟可獲得數(shù)十億已獲許可的第一方數(shù)據(jù)，其中包含領(lǐng)英的個人資料數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、Edge 瀏覽器上的網(wǎng)絡活動、必應上的搜索意圖，以及 MSN 上的內(nèi)容偏好?！?/p>

微軟 CEO 納德拉在達沃斯論壇上表示“數(shù)據(jù)隱私”是一項人權(quán)

Landy 進一步解釋了微軟廣告是如何使用第一方數(shù)據(jù)來支持廣告服務的:

“我們收集和使用的信息，是直接從用戶與我們產(chǎn)品和服務的互動中獲得的，而不是通過第三方。例如，通過必應搜索引擎了解用戶的搜索習慣和興趣點;通過 Microsoft365和其他商務工具，獲得關(guān)于用戶工作方式和偏好的洞察;通過 Xbox 和其他游戲服務，學習關(guān)于用戶游戲偏好和行為的數(shù)據(jù);通過展示廣告平臺了解用戶對內(nèi)容和互動方式的興趣;通過視頻合作伙伴和服務，理解用戶的觀看習慣;通過微軟的零售合作伙伴和服務，了解用戶的購物偏好和習慣。”

這些海量的安全、經(jīng)授權(quán)的第一方數(shù)據(jù)，使得微軟廣告擁有獨家的受眾人群智能分析能力。AI 技術(shù)的崛起，又極大地提高了廣告的效率和影響力，彌合了精準營銷因環(huán)境和市場變化受到的“創(chuàng)傷”。通過精準的目標定位和個性化的內(nèi)容推送，微軟廣告能夠以更智能的方式與消費者互動。

三、AI 驅(qū)動新航海時代的增長紅利

從事跨境廣告行業(yè)十幾年，Landy 對于她所服務的整個跨境出海行業(yè)的變化，感受深刻。

“在我剛開始建立出海業(yè)務的時候，主流的出海模式就是簡單地跨境賣貨，賣婚紗、禮服、或電子產(chǎn)品這些非常垂直的品類，是相對傳統(tǒng)的制造業(yè)出海;緊接著，越來越多的游戲和應用開始出海，包括 PC 端游、手游、工具類 App 等等;再到后來，出現(xiàn)了短視頻、短劇等更豐富的內(nèi)容出海類型;如今，越來越多高附加值的制造型、服務型、技術(shù)型企業(yè)都開始尋求海外拓展機會，涵蓋了高端制造、文化娛樂、電子商務、信息技術(shù)、醫(yī)療健康等各類賽道。這體現(xiàn)了整個中國制造業(yè)的升級、技術(shù)的升級，以及人才的升級?！?/p>

“出?！边M入到建立全球化品牌的新階段，很多有夢想企業(yè)，自成立的第一天起，就立志成為一家全球化的公司。而 AI 技術(shù)的突飛猛進，進一步降低了出海企業(yè)在語言文化、營銷增長、全球化運營方面的壁壘，讓建立全球化品牌的夢想成為可能。

Landy 在采訪結(jié)束時這樣描述了微軟廣告業(yè)務:“我們覆蓋了全球超過10億的高價值消費者群體，其中，70% 年齡在45歲以下，39% 大學畢業(yè)，39% 的用戶收入在前25%。C o p i l o t 功能的加入，讓微軟廣告的客戶能在短時間內(nèi)，獲得跨越國界的品牌影響力和商業(yè)價值。”

參考資料:

[1] 來自微軟廣告內(nèi)部的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，統(tǒng)計范圍涵蓋美國、加拿大、澳大利亞、印度、日本、墨西哥;

[2]微軟內(nèi)部2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù);

[3]美國知名互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析和統(tǒng)計公司comScore data2021年數(shù)據(jù);

[4]comScore News，2020年8月;

[5] 全球高端職場社交平臺Linkedin 官網(wǎng)公開披露數(shù)據(jù);

[6] GTC2024全球流量大會上，Landy分享的微軟廣告內(nèi)部數(shù)據(jù)。

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