月均銷售額破億，嬌潤泉的底牌不止小楊哥
相信很多大家對月均銷售額破億，嬌潤泉的底牌不止小楊哥還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！
打開抖音粉絲數(shù)最多的達(dá)人@瘋狂小楊哥 的櫥窗，你會發(fā)現(xiàn)，排在銷量第一位的是一款售價為39元的嬌潤泉洗面奶，目前累計銷量已經(jīng)超過1500萬單。
或許很多人對這個品牌還不太了解。資料顯示，“嬌潤泉”的商標(biāo)于2023年5月注冊成功，歸屬于合肥弘文生物有限公司，法定代表人為徐正剛。不過，成立之初，該公司的直接受益人是三只羊網(wǎng)絡(luò)有限公司的合伙人盧文慶和CEO杜剛，也就是說，嬌潤泉其實是@瘋狂小楊哥 的三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下品牌。
根據(jù)卡思觀察，除了在@瘋狂小楊哥 的賬號上“不愁銷量”外，嬌潤泉在抖音的整體數(shù)據(jù)也很亮眼。網(wǎng)絡(luò)公開報道顯示，早在2023年7月，嬌潤泉就已經(jīng)登上抖音美妝排行版TOP3的位置，此后就一直“扎根”在抖音品牌榜高位，月均銷售額超過1億，在平臺內(nèi)維持著不錯的熱度和銷量。
嬌潤泉為何能在競爭激烈的美護(hù)賽道強(qiáng)勢崛起，它的成功之路可以復(fù)制嗎?
兩個月GMV破億，嬌潤泉起勢有三步
背靠@瘋狂小楊哥 無疑是嬌潤泉極大的先決優(yōu)勢。
作為三只羊自創(chuàng)的品牌，嬌潤泉上市后不久就登上了@瘋狂小楊哥 以及旗下美妝板塊頭部主播@七老板【三只羊】的直播間。
根據(jù)其他媒體此前的報道，起步階段，“直播”在嬌潤泉各個渠道銷售額中的占比達(dá)到34.5%，其中，@七老板【三只羊】 的直播間是絕對的主力。半年時間內(nèi)，嬌潤泉在其直播間出現(xiàn)的次數(shù)超過100次，累計GMV超過1億元;其后，@瘋狂小楊哥 直播間該品牌的銷售額也在5000-7500萬元之間。
兩位達(dá)人都是平臺內(nèi)的頭部電商主播，有龐大的粉絲基礎(chǔ)和很強(qiáng)的粉絲號召力。嬌潤泉進(jìn)入他們的直播間，除了獲得銷量上的爆發(fā)外，更重要的是，通過他們的推廣和宣傳，“嬌潤泉”的名字迅速觸達(dá)了更廣泛的受眾群體，品牌知名度和曝光度大大提升。同時，有小楊哥的形象和口碑作為背書，消費者對其的信任和忠誠無疑也上了一個臺階。
頭部主播下場后，三只羊旗下更多的達(dá)人也加入了帶貨嬌潤泉的行列。這些矩陣賬號通過直播、短視頻的形式高頻帶貨嬌潤泉的產(chǎn)品，持續(xù)轉(zhuǎn)化頭部主播帶來的流量。
值得關(guān)注的是，除了有頭部主播的直播間為品牌造勢外，起步階段的嬌潤泉還很好地乘上了“直播切片”的東風(fēng)。第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時嬌潤泉在抖音視頻渠道取得的銷售額，占比達(dá)到了全盤總量的47.64%，可以說是當(dāng)時品牌最重要的渠道。
早在2022年底，利用直播間切片進(jìn)行“二次帶貨”的形式就在抖音上廣泛流行，這之中小楊哥直播間的切片又顯得尤為搶手。為此，三只羊網(wǎng)絡(luò)還推出了APP“眾小二”，通過免費培訓(xùn)、授權(quán)，傭金分成的方式招募更多人進(jìn)行切片帶貨。
這一大批賬號將小楊哥或七老板直播時講品的片段截取出來，配上有煽動性的標(biāo)題，再掛上嬌潤泉的商品鏈接發(fā)布，以此獲得分傭，完成對長尾流量的收割。
嬌潤泉的關(guān)聯(lián)達(dá)人人數(shù)一度高達(dá)1.5W，這個數(shù)字遠(yuǎn)超一眾國際大牌，對目標(biāo)受眾群來說，幾乎每天都會處在高密度的嬌潤泉“廣告”中，下單購買的可能性自然大大增加。
當(dāng)然，談及嬌潤泉的成功，品牌的產(chǎn)品策略也是不能不提的一環(huán)。
簡單來看，嬌潤泉采用的仍是大多數(shù)國貨品牌選用的大單品策略，即首先主推一個單品打出自己的“名聲”和銷量，在消費者心中建立起基本的品牌認(rèn)知，再將影響力不斷輻射到其他產(chǎn)品上去。
初露頭角時，嬌潤泉一共只上架了四款產(chǎn)品，對應(yīng)洗面奶、次拋精華、卸妝膏三大類目。其中，氨基酸洗面奶和二裂酵母次拋精華是其中的主推產(chǎn)品。根據(jù)解數(shù)咨詢的報告，2022年10月到2023年10月，兩者的銷量占到品牌總銷量的90%。
從價格上看，嬌潤泉主打性價比，價格區(qū)間在40-200之間，瞄準(zhǔn)了中低端市場。比如，除了定價39元的洗面奶外，其售賣的次拋精華90支也僅定價169元，折合每支1.87元，僅為其他國產(chǎn)相似成分次拋精華價格的十分之一，將其的購買門檻大大降低。
嬌潤泉抖音官方旗艦店截圖
值得一提的是，嬌潤泉的用戶畫像與一般的美護(hù)品牌對比，有明顯不同。
第三方數(shù)據(jù)顯示，嬌潤泉的品牌受眾年齡集中在24-40歲，其中以31-40歲階段最多。性別方面，直播端女性占比67%，男性占比33%，但在視頻端男女比的比例卻是6:4，男性用戶的占比遠(yuǎn)高于一般美護(hù)品牌。這或許與小楊哥本身的粉絲畫像有關(guān)，但同時也不能忽視男性用戶在美護(hù)產(chǎn)品上的消費潛力。
由此，在低價爆品、頭部帶貨、切片分銷三部曲的配合下，嬌潤泉順利迎來了“出道即巔峰”的開局。
抖音自播穩(wěn)銷量，全域布局促增長
靠著略顯“粗暴”的套路一下子在抖音做出成績的美護(hù)白牌不少。此前卡思曾寫過肌先知、黛萊西等白牌，都是靠著大單品、強(qiáng)投放等策略在抖音一炮而紅?？上У氖?，大部分白牌由于缺少真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大部分都沒有逃過迅速沉寂的命運。
嬌潤泉似乎逃過了這個“魔咒”。數(shù)據(jù)顯示，過去30天，品牌在抖音的銷量超過100W，總銷售額超過1億。
走紅近一年，嬌潤泉依然維持著超強(qiáng)的競爭力，這又是如何做到的?
首先要提的還是產(chǎn)品。根據(jù)卡思的觀察，嬌潤泉雖然沒有像珀萊雅、韓束等為代表的國貨大牌那樣的研發(fā)實力和品牌聲量，但它也同樣在產(chǎn)品上下了功夫。
通過與業(yè)內(nèi)頂級的代工廠，如科絲美詩、廣州蘿薇和中山中研等深入合作，嬌潤泉構(gòu)建了一個相當(dāng)成熟的供應(yīng)鏈體系。這些代工廠在化妝品行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗和過硬的技術(shù)實力，保證了嬌潤泉的產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)，確保品牌產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足消費者的需求。此外，來自小楊哥的背書也提升了嬌潤泉的品牌力和口碑，積累起自己的忠實用戶群體。
目前，嬌潤泉抖音官方旗艦店的sku已經(jīng)豐富到50個以上，包含緊致抗皺、補(bǔ)水修復(fù)等多個系列，能夠滿足用戶更多元的需求。
嬌潤泉抖音官方旗艦店截圖
此外，在利用頭部主播的帶貨能力成功邁出第一步后，嬌潤泉也沒有停滯不前。
一方面，品牌組建了一支超過10個賬號的官號矩陣，通過持續(xù)的自播維持基本銷量。
每個賬號都有著獨特的定位和風(fēng)格，以滿足不同消費者的需求。比如@嬌潤泉官方旗艦店防曬直播間、@嬌潤泉美妝旗艦店、@嬌潤泉護(hù)膚旗艦店甄選……直播之外，這些官方賬號還會定期發(fā)布產(chǎn)品介紹、使用教程、優(yōu)惠活動等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和購買。
目前，與初成立時靠著大量切片賬號支撐銷量不同，嬌潤泉在抖音的銷售額大部門貢獻(xiàn)都是來自直播間，占比達(dá)到63%，其中，自播和達(dá)播的占比基本達(dá)到1:1。在自播間的加持下，品牌抗風(fēng)險能力進(jìn)一步提高。
另一方面，嬌潤泉也沒有忽視對其他平臺的布局和對私域流量的運營。它不僅在抖音上發(fā)力，在其他社交媒體平臺如微信視頻號、快手，電商平臺比如淘寶、拼多多等均開設(shè)了旗艦店。通過全域發(fā)力，嬌潤泉實現(xiàn)了品牌的多維度曝光和覆蓋。
嬌潤泉在部分平臺的旗艦店
值得關(guān)注的是，嬌潤泉還引入了加盟、代理的模式。在@三只羊集團(tuán)嬌潤泉招商部 的賬號中，可以看到眾多寶媽、上班族、社區(qū)團(tuán)長等素人，從粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼砩痰睦?。這些加盟商通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)和影響力，為嬌潤泉帶來了更多的潛在消費者和市場份額。同時，品牌也鼓勵他們開設(shè)線下實體店，通過線下線上的聯(lián)動協(xié)同，進(jìn)一步拓寬銷售渠道。
嬌潤泉的成功可以復(fù)制嗎?
青眼情報發(fā)布的《美妝黑馬品牌榜》顯示，2024年第一季度護(hù)膚類目增速TOP20的品牌平均同比增速為625%，其中嬌潤泉以5430.4%的增速位列第一。具體來看，2023年嬌潤泉抖音GMV達(dá)11.68億元
兩個月銷售額破億，一年銷售額破10億，嬌潤泉的成長速度無疑是驚人的，但這樣的成功在卡思看來，幾乎可以說是“必然”。
一方面，嬌潤泉巧妙地利用了頭部達(dá)人的影響力，以@瘋狂小楊哥 和@七老板【三只羊】在社交媒體上擁有的龐大粉絲基礎(chǔ)和高度的影響力，為嬌潤泉帶來了宣傳優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。相較于其他品牌，嬌潤泉省下了大量用于打通市場和建立渠道的初期投入，為品牌的發(fā)展奠定了良好的開端。
另一方面，嬌潤泉的成功也得益于品牌對下沉市場消費力崛起的精準(zhǔn)把握。其主打的中低端產(chǎn)品路線，恰好迎合了高線城市消費者的護(hù)膚需求。數(shù)據(jù)顯示，品牌粉絲的地域分布，集中在新一線到四線城市人群中，占到了總粉絲數(shù)的80%以上。
目前，我國三線以下城市人口約10億人，占總?cè)丝诘?0%左右。QuestMobile的數(shù)據(jù)也顯示，截止2024年3月，下沉市場用戶規(guī)模已達(dá)到6.47億，占整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤的52.6%。
特別是在現(xiàn)在一線城市的消費市場接近飽和的情況下，高線城市的人群在淘寶、抖音等線上電商平臺上的消費能力卻在不斷提升，他們追求品質(zhì)生活，對性價比高的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求。嬌潤泉正是抓住了這一機(jī)遇，以高性價比的美護(hù)產(chǎn)品填補(bǔ)了這部分市場需求，從而迅速崛起。
那么，嬌潤泉的成功是否可以復(fù)制呢?從某種程度上來說，或許“是的，可以”。所有的品牌都可以借鑒嬌潤泉的成功經(jīng)驗，比如與頭部達(dá)人合作拓寬銷售渠道，做好市場趨勢研究和消費者需求洞察，注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價比等。
但是，和普通白牌相比，頭部主播們的自主品牌還是有很多“不可復(fù)制”的優(yōu)勢，其中最為突出的是，他們在超頭影響力下與生俱來的超級渠道和超級信任。其實不止是本文寫的嬌潤泉，自創(chuàng)品牌幾乎已經(jīng)成為一眾超頭的共同選擇，比如辛巴的“尖鋒食客”，李佳琦的“美ONE優(yōu)選”，薇婭的“鋒味派”，而東方甄選更是在剛走紅時就明確提出”自主品牌、自建供應(yīng)鏈、自營平臺“的戰(zhàn)略。
在卡思看來，所有的“成功”都不可能靠簡單的模仿來復(fù)制，每個品牌都有自己的特色和定位，需要根據(jù)自身的特點和市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。唯有找到適合自己的發(fā)展道路，才可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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