相信很多大家對(duì)7集短劇播放量超1億，富三代“捧紅”家族企業(yè)還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

“我被自己的二叔擠出公司，流放新疆三年……如今三年已到，我回來(lái)了?！?這段聽(tīng)起來(lái)略顯尷尬的“霸總文學(xué)”出自近日在抖音上熱播的短劇《毛巾帝國(guó)》中的第二集，是男主角石展承對(duì)個(gè)人現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單介紹。

和一般的短劇演員不同，石展承是一位實(shí)實(shí)在在的“富二代”。他的爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創(chuàng)始人，爸爸石磊現(xiàn)任潔麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)，而同樣在短劇中出現(xiàn)的二叔，則是潔麗雅集團(tuán)總裁石晶。

截至目前，這部由潔麗雅少爺自編自導(dǎo)自演的《毛巾帝國(guó)》累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)1億，單條短視頻的最高點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)143W，還一度登上抖音熱搜TOP1。作為一部短劇，這樣的數(shù)據(jù)無(wú)疑是相當(dāng)優(yōu)秀的，但更加值得關(guān)注的是，伴隨著《毛巾帝國(guó)》的走紅，“潔麗雅”這個(gè)被不少人遺忘的老國(guó)貨品牌得以再次走進(jìn)大眾視野。根據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社的報(bào)道，過(guò)去三個(gè)月，搜索品牌詞進(jìn)入潔麗雅天貓期間店的消費(fèi)者增長(zhǎng)了約30%-50%，店鋪日銷(xiāo)同比增長(zhǎng)100%，618期間更是一舉登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。

實(shí)際上，自線上電商興起以來(lái)，不少老品牌因未能及時(shí)跟上這一“潮流”而逐漸“掉隊(duì)”，特別是在短視頻風(fēng)靡以來(lái)，很多老品牌越來(lái)越難跟上年輕消費(fèi)者的步伐。在此期間，盡管我們也看到了很多品牌改革創(chuàng)新、艱難求生的案例，但大多數(shù)品牌仍受限于“過(guò)時(shí)”的品牌形象，無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的新潮需求。

如何做到“品牌年輕化”成為了一眾多老品牌面臨的首要難題?！睹淼蹏?guó)》的橫空出世是否能為它們提供一個(gè)新的解法?“二代”們下場(chǎng)做抖音，是否能扛起“全村的希望”?

“企三代”勇闖抖音

“忙碌的爺，領(lǐng)獎(jiǎng)的爸，反派的叔和閑置的我?！边@是石展承在劇中對(duì)部分家庭成員的精煉概括，這之中或許有出于幽默性考慮的藝術(shù)夸張成分在，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，也透露了現(xiàn)階段他還未在家族企業(yè)中擔(dān)當(dāng)重要角色的事實(shí)。

在九派財(cái)經(jīng)的采訪中他曾分享，父親和二叔都不想他過(guò)早回到公司承擔(dān)太多的壓力，所以他不僅在大學(xué)時(shí)隨著自己的心意學(xué)了影視表演專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后又組建了一個(gè)四人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，做直播賣(mài)家紡產(chǎn)品，“拒絕”回家接班。

遺憾的是，這次創(chuàng)業(yè)并沒(méi)有成功，還給他留下了兩個(gè)00后成員，為了解決他們的工作問(wèn)題，石展承帶著他們回到潔麗雅做起了@毛巾少爺 的賬號(hào)。

根據(jù)卡思的觀察，賬號(hào)最早的一條視頻可以追溯到2022年8月。這條作品迎合了#00后整頓職場(chǎng) 的熱點(diǎn)，講述了一個(gè)老板要求00后員工下樓幫自己拿外賣(mài)，員工直接用“在忙沒(méi)空”“憑什么叫我給你拿外賣(mài)啊”“我真受不了你們資本家的嘴臉”“我告訴你今天是我開(kāi)了你”等一套組合拳“硬懟”，最后卻在100元現(xiàn)金的誘惑下“滑跪”的反轉(zhuǎn)故事。

@毛巾少爺 抖音截圖

這樣的職場(chǎng)爽文段子雖然有一定的笑點(diǎn)和吸引力，但內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，也沒(méi)有太大的爆點(diǎn)，因此數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常平庸，沒(méi)能讓@毛巾少爺 從競(jìng)爭(zhēng)激烈的劇情賽道脫穎而出。

直到2023年《少爺流浪記》的發(fā)布，賬號(hào)才迎來(lái)了第一個(gè)爆款。這支視頻的內(nèi)容其實(shí)并不復(fù)雜，僅僅是記錄了石展承對(duì)父親將自己“發(fā)配邊疆”后的幾句吐槽和抱怨，并給自己冠上了個(gè)“不屑子孫”的稱號(hào)。

雖然內(nèi)容只是簡(jiǎn)單記錄，但這條視頻為用戶展現(xiàn)了一個(gè)來(lái)自真實(shí)企業(yè)潔麗雅集團(tuán)的“家族故事”，且里面的“少爺”還過(guò)得十分“凄慘”，和大家想象中的形象有較大反差，因而反向收獲了眾多用戶的興趣和喜愛(ài)，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最高的一條評(píng)論是“原來(lái)富二代也要坐經(jīng)濟(jì)艙，我平衡了”。

這支作品的“爆款”特質(zhì)或許成為了后來(lái)《毛巾帝國(guó)》的靈感之一。今年初，石展承在自己真實(shí)家庭經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，虛構(gòu)了一個(gè)“叔侄內(nèi)斗”的故事，并啟用真實(shí)的家庭成員作為演員，將潔麗雅的“家族秘辛”以爽文短劇的形式展現(xiàn)在網(wǎng)友們面前。

整部《毛巾帝國(guó)》劇集不過(guò)7集，從“廢材少爺”石展承兩次創(chuàng)業(yè)失敗，不得不接手家族企業(yè)為起點(diǎn)，講述了他被英國(guó)歸來(lái)的帥氣二叔貶到新疆基層三年，磨練結(jié)束后回歸總部決定與二叔展開(kāi)一場(chǎng)激烈的奪權(quán)大戰(zhàn)的故事。不過(guò)，隨著劇情的推進(jìn)，石展承逐漸意識(shí)到，自己在長(zhǎng)輩們心中并非霸氣的權(quán)力爭(zhēng)奪者，更像是家族里起對(duì)比作用的”吉祥物“。

總體看來(lái)，這部自編自演的“內(nèi)斗劇”具備很多走紅的要素。

首先從選題上來(lái)說(shuō)，當(dāng)代年輕觀眾本來(lái)就對(duì)豪門(mén)故事、權(quán)力斗爭(zhēng)等題材的內(nèi)容有著濃厚興趣，特別是潔麗雅還是一個(gè)市值百億、真實(shí)存在的企業(yè)，在此基礎(chǔ)上衍生出的故事自然能獲得更高的關(guān)注度。

其次，短劇中塑造的鮮明又充滿反差感的人物給觀眾們留下了深刻的印象:“能力平平”的富三代石展承和幫助潔麗雅快速轉(zhuǎn)型的“反派”帥氣二叔，都有著很強(qiáng)的人格魅力，兩人之間的碰撞交鋒又充滿了爽文小說(shuō)的意味，而看慣了一般富三代的光鮮亮麗，再看石展承的“到處吃癟”，更是給用戶帶去了一種反差極其強(qiáng)烈的新鮮感和趣味感。

“二代”們?yōu)楹卧炎觥熬W(wǎng)紅”?

《毛巾帝國(guó)》上線后，在社交平臺(tái)上引發(fā)了廣泛討論并迅速出圈，不少網(wǎng)友都表現(xiàn)出了自己對(duì)劇集的興趣和喜愛(ài)，目前@毛巾少爺 的賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)突破100W，石展承和石晶也成了粉絲們口中新一代的“互聯(lián)網(wǎng)老公”。

更值得關(guān)注的是，得益于潔麗雅品牌及其產(chǎn)品在劇情中的恰當(dāng)植入，這部劇成為了相當(dāng)優(yōu)秀的宣傳素材。潔麗雅董事長(zhǎng)石磊在采訪中曾表示，“專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)以價(jià)值轉(zhuǎn)化的話，以前你可能投個(gè)幾千萬(wàn)也達(dá)不到這個(gè)效果?！?/p>

走紅后，兩位“主演”也趁熱打鐵走進(jìn)直播間，進(jìn)行了直播帶貨的嘗試。這場(chǎng)直播被命名為《毛巾少爺上位記》，創(chuàng)新性地在常規(guī)直播里融進(jìn)了劇情表演，以短劇切入吸引觀眾們的注意力。直播時(shí)，上一秒主播們還在扮演角色，互飆狠話，在直播間里表演著各式霸總電視劇的情節(jié);下一秒就能回歸本職，勤勤懇懇地和觀眾講解小黃車(chē)?yán)锏谋姸喈a(chǎn)品。

“美麗”的精神狀態(tài)讓觀眾們?nèi)炭〔唤瑢?duì)二人的喜愛(ài)也直接反映到了帶貨結(jié)果上。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播持續(xù)4個(gè)小時(shí)，累計(jì)有243萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售額進(jìn)入500-750萬(wàn)元區(qū)間，人氣最火爆時(shí)登上了帶貨總榜第一的位置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)潔麗雅官方賬號(hào)日常的帶貨數(shù)據(jù)。

卡思還觀察到，五天前賬號(hào)開(kāi)啟了毛巾帝國(guó)第二季——《毛巾帝國(guó)之時(shí)光如梭》。從已放出來(lái)的內(nèi)容來(lái)看，和第一季相比，第二季不論是劇情、置景還是演員的演技都有了史詩(shī)級(jí)增強(qiáng)，還包含了穿越、愛(ài)情、逆襲等多種爆款要素，看起來(lái)似乎是和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了定制短劇的合作。從當(dāng)前的情形來(lái)看，“毛巾帝國(guó)”的IP和短劇屬性有可能將潔麗雅的品牌聲量進(jìn)一步擴(kuò)大。

事實(shí)上，近兩年創(chuàng)始人、企二代做IP的風(fēng)暴愈刮愈猛。這之中不乏大眾原本就耳熟能詳?shù)摹按罄小比缰茗櫟t、雷軍等人，但也有很多過(guò)往普通人認(rèn)知度較低的企業(yè)家，特別是一批剛剛開(kāi)始接管企業(yè)的“二代”們通過(guò)自媒體逐漸冒頭、乘風(fēng)破浪。比如好利來(lái)二公子羅成，以“社恐老板”人設(shè)在抖音吸粉超300萬(wàn);特步公主丁佳敏，從“半糖”系列起步，主導(dǎo)了特步潮流化轉(zhuǎn)型;還有曲美家居二代趙澤龍，自嘲自己是“負(fù)二代”，創(chuàng)業(yè)需要從父親留下的48億負(fù)債開(kāi)始。

“二代”們紛紛走到聚光燈下的原因不難理解。一方面，短視頻、直播早已成為品牌銷(xiāo)售的重要渠道，想要獲得生意的持續(xù)增長(zhǎng)，老品牌必須在線上電商方面做出成績(jī)。以潔麗雅為例，公開(kāi)報(bào)道顯示，目前其線上渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到全盤(pán)的50%左右。

另一方面，隨著消費(fèi)者代際的變化和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)的主力軍，品牌年輕化也是眾多企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的必要手段?！岸眰冏龅倪@些內(nèi)容，不僅能夠利用短視頻的影響力使得老品牌煥發(fā)新活力，還能將其個(gè)人形象、價(jià)值觀和成長(zhǎng)故事與品牌綁定，成為品牌辨識(shí)度的重要組成部分，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人IP的價(jià)值，表示當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下，想要達(dá)成理想的ROI，要么以品牌力為杠桿，要么以內(nèi)容為杠桿，而創(chuàng)始人IP無(wú)疑是將兩者有效結(jié)合的解題思路?！耙粋€(gè)好的創(chuàng)始人IP，等于‘一個(gè)百人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)+至少數(shù)千萬(wàn)的廣告費(fèi)’?！崩詈普f(shuō)道。

此外，品牌年輕化能有效延長(zhǎng)品牌的生命周期，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播渠道等方式，品牌有可能吸引到更多原本圈層外的消費(fèi)者關(guān)注，確保其在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因而現(xiàn)在抖音上流傳有這樣一句話:當(dāng)老品牌開(kāi)始年輕化轉(zhuǎn)型，不要懷疑，是二代開(kāi)始重整旗鼓了。在卡思看來(lái)，不論是《毛巾帝國(guó)》還是《澤龍還債日記》，不論是做短劇還是做直播，對(duì)“二代”們而言，想清楚做IP的最終目的是什么，構(gòu)思好從熱度到銷(xiāo)路的轉(zhuǎn)化路徑，或許是投身自媒體前最需要考慮的問(wèn)題。

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