相信很多大家對Top3廠商COO，如何看待一年增長80倍的短劇出海？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

短劇出海繼續(xù)狂奔。

今年4月，第三方數(shù)據(jù)公司 Appfigures 公布了今年第一季度短劇出海成績單。整個 Q1海外短劇品類累計營收2.45億美元，相比去年同期增長了80倍，市場規(guī)模迅速擴大。同時發(fā)布的品類榜單顯示，ReelShort、DramaBox 和 ShortMax 在下載和營收兩個維度上大幅領跑同類產品。

2024Q1海外短劇下載/收入排行榜（ShortTV

現(xiàn)已更名為ShortMax） | 圖片來源:Appfigures

剛剛過去的 Q2，上述的三款產品依舊位列第一梯隊，營收規(guī)模也都上了一個臺階，但排位出現(xiàn)了一點變化:DramaBox 憑借在日本市場的成功，超車 ReelShort，并將短劇應用的全球日流水峰值繼續(xù)推高（從業(yè)者反饋，第三方數(shù)據(jù)值通常偏小，僅作量級參考）;沉寂了一段時間的 ShortMax，在7月之后也終于迎來新一輪的增長，開始了追趕……

ReelShort、DramaBox和ShortMax

今年以來營收情況 | 數(shù)據(jù)來源:點點數(shù)據(jù)

7月15日，ShortMax 重回美國 iOS 下載總榜 Top10，安卓端最高則來到了美國Google Play下載總榜 Top2，并持續(xù)霸榜。營收同步上漲，點點數(shù)據(jù)顯示，ShortMax 一路來到美國暢銷總榜 Top36，同天，Netflix 的排名是 Top68。ShortMax 告訴我們，平臺7月日流水峰值一度觸達120萬美金（約合873萬人民幣），如果從外圍觀察，我們很容易將增長籠統(tǒng)歸結于某部作品的成功，而忽視了系統(tǒng)性操作、改進的部分。

ShortMax營收增長曲線 | 圖片來源:點點數(shù)據(jù)

過去一年白鯨編輯部和 ShortMax 曾多次相約交流，不過由于各種原因屢次推遲計劃，一直到今年春天才和 ShortMax 的 COO 九尾聯(lián)系上。我們一直好奇 ShortMax 作為一家早期深耕國內市場的公司，對于在海外做內容會有哪些不一樣的感受和理解，而據(jù)九尾所說，ShortMax 在海外市場的策略實際上也經歷了多次迭代，一次推遲很久的交流反而讓我們有機會更好回顧 ShortMax 的種種轉變與成長。

本文成稿于今年4月，以下是交流全文。

做到百萬DAU之后，ShortMax按下暫停鍵

白鯨出海:方便自我介紹一下嗎?

九尾:我是 ShortMax COO（首席運營官），目前負責 ShortMax 的整體運營，主要包括后續(xù)走向、戰(zhàn)略這一塊的決策。

我簡單介紹一下我之前的經歷，我和金龍（作者注:劉金龍，Short TV CEO）都是內容出身，最早都是網文作家圈子里的，就是寫書的。后來我去了愛奇藝文學事業(yè)部做整體內容主編，也做 APP 運營，之后陸續(xù)去了 B 站和騰訊。在騰訊，我?guī)F隊從0-1搭建起來了騰訊微短劇的內容生態(tài)，再之后就來九州孵化海外團隊了。

這個業(yè)務最初就我、金龍，還有我們產品負責人濤哥三個人。大概是去年6月份開始，我們完全從0開始搭建海外團隊，后來 ShortMax 上線，我就完全 focus 在這個產品的運營上了。

白鯨出海:今年年初開始，ShortMax 的整體收入其實漲得非常快，很多人都非常好奇你們做了什么?方便介紹一下你們的思路嗎?

九尾:其實今年的增量我們覺得既在預期之中，又有一些意外。原因是這樣的，我們當然堅定地看好短劇出海這個賽道。我自己大概從19年底就在愛奇藝內部提到短劇這個賽道，當時短劇還比較早期。我們也在很早的時候就對短劇行業(yè)的商業(yè)模式和策略布局有一些研判，后來國內市場的爆發(fā)其實和我們預期的差不多;海外目前也是類似的情況，長期來看，會有比肩愛優(yōu)騰和奈飛的短劇平臺出現(xiàn)。

在這樣的預判下，我們就確定了要做的兩件事情。一是前期的基建，包括產品、技術研發(fā)的基建和整個運營策略和體系的基建。第二是內容產能的建設，因為我們覺得核心競爭力前期看整體投放和運營的留存效率，后期看整個產品持續(xù)的優(yōu)質產能。

我們在去年9月上線了 ShortMax，真正開始運營是10月初，從10月、11月、12月，其實每個月也保持了100% 的增長率。但因為起步晚一點，前期可能在行業(yè)里面排第三，偶爾跑到第二，有時候可能掉到第四第五這樣的一個波動的狀態(tài)。到了今年1月份的時候，ShortMax 差不多就有百萬 DAU 了。我們當時感覺任何一個平臺在這么短的時間里面做到百萬 DAU，不管是產研、運營和產能都需要進入一個平臺期，所以我們決定先不快速往前跑，先把我們的內功修煉好。

當時第一個動作是調整產能，過去我們的產能比較復雜，既有國內的產能，又有海外的產能，現(xiàn)在我們調整成以北美產能為主;第二，我們的投放鏈路其實也有一些技術性的突破;第三，我們對于端內也做了類似于用戶分層這樣精細化的運營動作。調整好之后，我們在2月份重新出發(fā)，當時我們覺得會重回100% 的增速，但讓人驚喜的是中間出了一部爆款短劇，增速比我們預期的更快了，三月份一度來到了行業(yè)第一的位置。后來我們去復盤，不管是榜單成績還是那一段時間的消耗，應該是達到行業(yè)的峰值。

海外短劇滲透率還不到5%，

翻譯短劇至少還有2-3倍的增長空間

白鯨出海:調整過程中會覺得今年的競爭更激烈了嗎?

九尾:我們增長之后，會發(fā)現(xiàn) ReelShort、DramaBox 這些友商并沒有因為我們的增長而受到擠壓，而是整個行業(yè)大盤同時增長。我們一直覺得這個階段更多玩家、更多資本進入是一件正向的事情，因為媒體側（作者注:指 Facebook、TikTok 這樣的社媒平臺）對海外短劇人群的滲透還不到5%。

我們覺得更多玩家進來，其實是讓更多的錢投資了媒體側，快速提升市場的成熟度，完成用戶教育。對于媒體側來說，也需要通過數(shù)據(jù)和算法的模型去加速學習，能夠更快的擴展短劇的用戶群體，更好的識別出哪些用戶愿意為哪些內容去付費，在保持優(yōu)秀的 ROI 回本模型的前提下，快速放大投放量級。

這件事過去在海外媒體側其實是相對初級和薄弱的，算法也沒有專門服務短劇業(yè)務的模型。因為早期沒有內容，也就沒有內容標簽，媒體側都不知道什么叫做短劇。海外媒體不像抖音和快手，抖快在過去兩三年里基本上將短劇的分類、短劇的細分標簽都已經做得很完善了。

媒體側需要理解內容和用戶才能 Match 得比較好，但海外這塊的成熟度是遠不如國內的，所以我們會希望更多玩家和好的劇進來加速這個過程的發(fā)生，那媒體側的人群擴散更快了，也會加速大盤的增長。

白鯨出海:怎么判斷 Facebook 等大媒體對短劇人群的滲透還不到5% 的?如果按照這樣的標準去推，短劇的用戶群體大概是一個什么量級?

九尾:我們從國內目前的數(shù)據(jù)來看，短劇對短視頻用戶的滲透率已經接近50% 了。而海外短視頻的用戶群約在20億左右，海外短劇如果達到50% 短視頻用戶滲透率，也有一個10億用戶的體量，目前各家 MAU 加起來去重應該不到5000萬人，所以說總體滲透率不足5%。

白鯨出海:在北美這波增長之前，我們此前觀察到 ShortMax 表現(xiàn)比較好的其實是印尼、泰國在內的東南亞市場，包括像鄰近的日韓市場也有一些動作，你們是如何確定這些市場的優(yōu)先級的?

九尾:我們一開始的愿景就是照追平奈飛去的，因為長線來看，短視頻的消費時長和用戶體量大概率會高于長視頻。所以按著這個邏輯往下做，我們的全球策略也會對齊奈飛。ShortMax 在東南亞和日韓取得比較好的成績，其實和我們國內短劇的內容基因有比較大關系，我們有很多的國內爆款短劇的庫存。

前期海外自制劇產能的搭建需要時間，在海外產能完善之前我們也不能在原地等對吧，要有增速。所以就前期來說，過去的內容基因給了我們很大的幫助。長期來看，國內短劇還是會成為我們內容基底的補充，它保證了我把這塊兒吃下來，能保持在行業(yè)前三的位置，但是還是需要用自制短劇來突破。

所以我們的戰(zhàn)略重心還是放在整個英語市場，東南亞和日韓作為補充，未來也會擴展到西語、中東這些地區(qū)。

白鯨出海:我們最近正在做 DramaBox 的調研，發(fā)現(xiàn)翻譯短劇也可以在歐美市場跑得特別好，這個情況的出現(xiàn)會影響你們的判斷嗎?

九尾:翻譯短劇的確會有幾個大的受眾區(qū)，像東南亞、日韓其實都是預料之內的，但翻譯短劇能在美國甚至整個英語地區(qū)跑到這個水位確實超出了大家的預期。我們自己也有數(shù)據(jù)和模型在跑，目前看來這塊（翻譯短劇）其實還有增量，還沒到達天花板。我們覺得即使是 DramaBox 只深耕在翻譯短劇這一個門類里，它都至少還有2-3倍的增長空間。

白鯨出海:它會導致 ShortMax 內容策略有所調整嗎?

九尾:我們的內容戰(zhàn)略不會有太大的改變。

我們的基因和點眾（DramaBox 母公司）類似，但是戰(zhàn)略決策上會有差異。說實話，現(xiàn)階段一定會發(fā)現(xiàn)翻譯劇的 ROI 比自制劇好做，因為你幾乎沒有內容成本，完全是在做加法。翻譯劇國內已經賺錢了，然后拿到海外重新發(fā)行，只要 ROI 還可以，怎么都不會虧。這就導致了一些廠商在投入上偏向翻譯短劇。

但是我們的目標不是說今天做到短劇 Top1就可以，我們希望對標海外最強的內容平臺，或者是服務于 TikTok 用戶中喜歡劇情的這部分人，所以在內容的多元化上面，只要有需求，無論自制還是翻譯我們一定全力投入。

白鯨出海:說到內容多元化，我們發(fā)現(xiàn) ShortMax 是在自制短劇題材上走得很前面的廠商。比如你們很早的時候就在拍戰(zhàn)地男頻短劇，包括后來拍韓語短劇……這半年過去了，你們會發(fā)現(xiàn)用戶畫像有變化嗎?

九尾:其實會的。這也是之前我們和資本、同行經常探討的一個問題，短劇會不會特別同質化?是不是只能做戰(zhàn)神贅婿或者女頻霸總這類偏下沉的內容?我認為短劇是一種全新的，更適應用戶需求的內容形式，在此基礎上又發(fā)展出了基于投放算法的發(fā)行模式和基于單集付費/訂閱/免費的商業(yè)模式，只要內容生態(tài)建立好了，用戶需要什么樣的題材，它都會生長出來。

之所以現(xiàn)在看起來短劇在某個區(qū)域比較同質化，是因為過去這個國家的故事型內容消費主要是長視頻，短劇內容一片空白，供需極度不對等。當我們的短劇進入這個市場，增速很快，ROI 也很高，但后續(xù)這部分用戶滲透率上去之后，它一定需要去做破圈。

我們愿意去做新的內容題材和垂類內容也是因為我們認為新的內容會帶來新的用戶圈層，整體上還是基于我們的戰(zhàn)略目標，就是要去做全語種、全用戶的覆蓋。

白鯨出海:ShortMax 有一些爆款方法論嗎?

九尾:我們其實在流程上已經理得比較順了，每個環(huán)節(jié)的內耗比較少，那產出的內容自然會在一個水平線以上。對我們而言，我們需要保證通過SOP去確保產能的下限，至少我所有的劇都是合格的、用戶愿意消費的，我拿去投放不會虧本。

在這個基礎上，主創(chuàng)團隊會有一定的創(chuàng)作自由，他們的個人能力和思維天賦會有突破上限的可能。所以我覺得爆款是同時包含必然性和可能性的。

“用看肯德基和麥當勞的思維去判斷短劇”

白鯨出海:之前我們在討論短劇出海的時候，大家會發(fā)現(xiàn)產能是一個大問題。半年過去了，產能依舊是一個限制因素嗎?

九尾:對，我們覺得現(xiàn)在產能依舊是問題。因為現(xiàn)在的用戶體量、用戶規(guī)模以及平臺的增速是大于產能增速的。海外和國內的情況不一樣，首先國內原先的影視從業(yè)者不少;第二像橫店、象山這類影視基地資源也很多;其次國內還有海量的 MCN 和素材投放的從業(yè)者，這些產能在一個市場確定度高、盈利度好的情況會快速釋放出來。

那現(xiàn)在海外跑得比較好的還是國內的公司，國內的公司加上海外的影視資源和海外的團隊，主要由于語言、工作理念和認知的差異等因素導致海外產能遠不如國內。這種情況其實在國內的短劇市場也發(fā)生過，當時短劇特別火然后產能供應不上，拍攝團隊緊俏，但是國內補得快，大概2-3個月就有大量玩家涌入。海外產能不足的持續(xù)時間會更久一點，但一定會進入產能匹配的階段，之后又是產能過剩和去產能，把這些階段都走一遍。

白鯨出海:一些從業(yè)者對于國內短劇的認識可能偏向于流量邏輯，這個業(yè)務能跑通是因為我們能迅速地上大量短劇，然后去投流測試，等待爆款出現(xiàn)然后實現(xiàn)盈利。如果海外產能跟不上，還會是這個邏輯嗎?

九尾:我們把短劇定義為內容行業(yè)里的快餐化消費。我們會用類似看肯德基和麥當勞的思路去判斷它。也就是說它是一個基于可控成本，需要在標準質量體系下追求優(yōu)質產能的業(yè)務，我們不是要做一個院線電影，或者叫好又叫座的藝術品。短劇的商品屬性遠高于藝術屬性，我們并不期待它有很大的創(chuàng)新，或者給用戶帶來非常不一樣的體驗，而是保證內容在用戶的需求線以上就可以了。

所以我們在評估海外短劇能不能跑通的時候，邏輯上和國內沒有太多差別，但是載體不同，會導致實際做起來比國內短劇復雜非常多。我們現(xiàn)在用一個平臺來承載它，后續(xù)的用戶運營、商業(yè)化等都需要自己來摸索，但在國內這件事情其實交給了微信和抖音，當然他們內部肯定也有一個構成復雜的團隊來做這件事，但在海外就是自己做。

所以海外的情況是，前期的思路和國內保持一致，但長線來看，它的商業(yè)模式和完成難度會比國內復雜很多。

白鯨出海:最近我們有觀察到 ReelShort 在短劇里做品牌廣告的植入，那 ShortMax 對于商業(yè)化的嘗試有哪些思考呢?

九尾:2023年國內短劇市場的規(guī)模是400億人民幣（作者注:這一數(shù)字主要核算的應該是充值規(guī)模），我覺得這只是短劇商業(yè)生態(tài)中相對小的一部分，大概占30%-40%，余下還有品牌廣告植入、IP 孵化等商業(yè)化手段。

海外短劇未來也一定會走向多元的商業(yè)化路徑。因為很簡單的道理，今天的商業(yè)市場大家都在搶占同一種資源叫用戶的注意力時長，這個核心資源在哪，哪里就有最多的變現(xiàn)可能性。