相信很多大家對出海只卷價格沒有贏家，直達(dá)用戶內(nèi)心才是出路還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

隨著全球經(jīng)濟(jì)增速普遍放緩、消費萎頓，海外市場環(huán)境不斷變化，跨境電商行業(yè)的競爭也更加激烈，不少主打“極致性價比”的新平臺出海攻城略地，“白牌”崛起?？缇成碳乙裁媾R著更極致的內(nèi)卷，流量貴、轉(zhuǎn)化難、毛利低是大部分中小商家不得不應(yīng)對的困境。

如何破除內(nèi)卷、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?我們或許可以從過去幾年跨境模式的變化中，找到一些思路。

一、“黑馬”的啟示:

新型電商平臺本身也是一個 DTC 品牌

過去兩年，跨境電商行業(yè)最大的變局，是社交電商、“全托管”等新型電商模式涌現(xiàn)，并快速增長。

無論社交電商、還是全托管，在跨境電商“黑馬”們一騎絕塵背后，我們都看到了一個熟悉的“影子”——DTC（Direct-to-Consumer）。

DTC 電商是指品牌通過自己的網(wǎng)站、應(yīng)用程序或其他直接渠道，直接與消費者進(jìn)行互動和銷售的模式。社交電商讓品牌得以通過社交媒體，與消費者建立更直接、更實時的聯(lián)系，從營銷端角度看，有了 DTC 的意味。而另一種模式“全托管”，其本身就是最大的 DTC 品牌。一些新型電商平臺通過“全托管”高效組織中國供應(yīng)鏈出海，精準(zhǔn)切入了部分發(fā)達(dá)國家“下沉”市場需求。品牌是有的——“中國白牌”，只不過在消費者眼中，這個“品牌”屬于平臺，而不是具體某個商家。

對于商家而言，“全托管”的優(yōu)勢在于，極大降低了自己“出?！钡拈T檻，尤其適合那些不擅長海外市場運(yùn)營、營銷的工廠、貿(mào)易型賣家。但與此同時，選擇“全托管”也意味著完全放棄了自己 DTC 的機(jī)會——沒有對消費者認(rèn)知的積累，沒有品牌沉淀和溢價空間，幾乎沒有定價權(quán)，只能依靠不斷提升生產(chǎn)和組織效率，極致壓縮成本和利潤，在“內(nèi)卷”中獲勝。

二、DTC 模式成功的關(guān)鍵，

是在目標(biāo)人群中建立品牌

出海成功的關(guān)鍵還是找準(zhǔn)市場需求，以及直達(dá)這個需求的路徑。

“全托管”模式的成功，即是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)（目標(biāo)市場通貨膨脹、普通消費者生活成本高企），以極高性價比的產(chǎn)品(白牌)，快速“找”到了目標(biāo)人群，并通過 DTC 的方式，不斷挖掘和滿足這部分人群的需求，在此過程中，逐漸形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

如今，海外大部分市場整體供給不缺，瞄準(zhǔn)大眾人群、普適需求的賽道或許已太過擁擠;但除此之外，消費市場極度多元、用戶注意力極度分散、流量被極大程度地分割，還有更多多元化、細(xì)分需求，有待被挖掘，消費者為個性化商品和服務(wù)買單的意愿比較強(qiáng)烈。

在此背景下，DTC 或許是生意面臨挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)跨境電商一個不錯的突破口，因為還存在很多未知的潛力市場，市場總量也還在不斷增長。以美國為例，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer2023年底發(fā)布的《US D2C Ecommerce Sales》，2023年美國 DTC 電商增速達(dá)到16.4%，高于電商平均增速10.5%。

社交媒體是消費者了解 DTC 品牌的首要渠道，英國市場咨詢機(jī)構(gòu) Mintel 的一項市場調(diào)研顯示，2023年，約五分之二的美國消費者通過社交媒體廣告接觸 DTC 品牌，32% 的 Y 世代和 Z 世代表示，他們對關(guān)注 DTC 品牌或從社交媒體上直接購物感興趣。

Meta 擁有 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp 等海外滲透率最高的幾大社交媒體平臺，也自然成為 DTC 品牌認(rèn)識、發(fā)掘高潛市場和消費者需求的最理想平臺之一。近期，為了助力跨境電商 DTC 整體行業(yè)的發(fā)展，Meta 與凱度咨詢部門合作編寫了《跨境電商 DTC 全階段增長策略白皮書》，幫助處于不同發(fā)展階段的 DTC 品牌制定增長策略，挖掘在海外市場的增長驅(qū)動力。

與此同時，Meta 也結(jié)合最新的行業(yè)洞察和平臺數(shù)據(jù)，發(fā)掘出了一系列別具發(fā)展?jié)摿Φ男”娖奉愂袌?，幫?DTC 品牌探尋新機(jī)會。例如，讓買家可以自行決定商品的設(shè)計、顏色和附加組件的按需印刷的產(chǎn)品（POD）。Grandview Research的調(diào)研報告顯示，2023年全球按需印刷市場規(guī)模達(dá)到了77億美元，2023-2031年市場復(fù)合年增長率預(yù)計達(dá)到24.6%。北美是全球最大的按需印刷市場（2022年占比35%），而亞太地區(qū)增速最快，復(fù)合增長率達(dá)到27.5%。

此外，全球消費者在寵物類目的購買力不降反升，表現(xiàn)出逆經(jīng)濟(jì)周期的消費韌性。3C 行業(yè)在2022年一度陷入增長停滯之后，自2023年以來，再度進(jìn)入回暖期。北美（29.4%）和西歐(21.6%)是主要市場，且電商是主要銷售渠道。2023年，電腦和消費電子品類在美國的電商銷售額即達(dá)到了1810億美元。在細(xì)分品類上，穿戴設(shè)備、智能家居和小家電潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。

市場在變化，更多利基市場在不斷涌現(xiàn):例如逐步成為主流消費群體的 Y 世代、Z 世代群體體現(xiàn)出對個性化產(chǎn)品的偏好;例如45歲以上的中老年人群預(yù)計將成為美國可穿戴設(shè)備市場中增長最快的類別…… DTC 電商的成功不取決于市場規(guī)模的大小，關(guān)鍵在于打造一個差異化、用戶信任的品牌，在合適的細(xì)分領(lǐng)域找到自身的潛在優(yōu)勢，滿足核心用戶的需求。

三、不同階段的 DTC

品牌如何在競爭中獲勝?

消費者注意力分散，海外市場競爭激烈，營銷成本水漲船高，品牌根據(jù)自身發(fā)展階段，有針對性地制定和實施增長策略，才有可能在激烈的市場中勝出。

Meta 在《跨境電商 DTC 全階段增長策略白皮書》將跨境電商 DTC 品牌成長過程分為了三個階段，分別是起步期（從0到1）、成長期(規(guī)?；?和成熟期(建立品牌護(hù)城河)。

來源:Meta和凱度合作發(fā)布的

《跨境電商 DTC 全階段增長策略白皮書》

基于品牌在不同階段的發(fā)展特點、所面臨的核心挑戰(zhàn)，Meta 結(jié)合眾多行業(yè)的實踐案例，提供了一系列的行業(yè)洞察，并有針對性地提供了三大解決方案，以幫助品牌獲得持續(xù)增長和利潤提升:進(jìn)階賦能型解決方案、數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷解決方案、創(chuàng)意視頻營銷解決方案。

其中，數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷解決方案對于出海企業(yè)而言并不陌生，且不僅限于 DTC 品牌，它幾乎是過去所有成功的全球化產(chǎn)品的必選項，曾幫助眾多中國品牌、移動應(yīng)用、游戲在海外目標(biāo)市場獲得增長。創(chuàng)意視頻營銷則是 Meta 適應(yīng)消費者偏好變化的另一個解決方案。據(jù)2023年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Meta平臺上用戶在瀏覽 Facebook 和 Instagram 的過程中，逾半數(shù)時間都在觀看視頻。在 Meta 技術(shù)中，Reels 就是短視頻的代名詞，它是 Meta 發(fā)展最迅猛的內(nèi)容格式。Meta2023年第4季度業(yè)績報告的數(shù)據(jù)顯示，每天轉(zhuǎn)發(fā)Reels內(nèi)容的人次已超過35億。

尤其進(jìn)入 AI 時代以來，Meta 在 AI 領(lǐng)域持續(xù)投資，并不斷將最新的 AI 和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于廣告排名系統(tǒng)，實現(xiàn)了更理想的受眾覆蓋、更精準(zhǔn)的成效衡量，并可以提供更完善的廣告主報告功能。

2022年8月 ，Meta 正式推出了一套AI賦能廣告產(chǎn)品——Meta 賦能型產(chǎn)品系列（Meta Advantage）。這是一套由12種產(chǎn)品組成的智能化廣告投放產(chǎn)品組合，在預(yù)算、受眾、創(chuàng)意、 版位、目標(biāo)、位置各方面實現(xiàn)了營銷活動的全自動或半自動化。

在 DTC 品牌出海的不同階段，有策略地選擇不同的解決方案，可以幫助品牌事半功倍地贏得市場。

來源:Meta和凱度合作發(fā)布的

《跨境電商 DTC 全階段增長策略白皮書》

1. 起步期:渠道轉(zhuǎn)型積累用戶資產(chǎn)，營銷升級最大范圍吸引目標(biāo)客群

DTC 品牌營銷應(yīng)適應(yīng)消費者行為變化，以 Reels 和移動端優(yōu)先視頻等消費者偏好的形式吸引消費者注意力，通過 A+CA 進(jìn)階賦能型目錄廣告、A+SC 進(jìn)階賦能型智能購物廣告等，可以最大范圍獲取目標(biāo)消費人群，積累品牌的“原始用戶資產(chǎn)”。

作為跨境電商賽道備受矚目的新銳養(yǎng)寵生活 DTC 品牌，F(xiàn)UNNYFUZZY 從創(chuàng)立至今一直憑借 Meta 社交平臺龐大的活躍用戶量、豐富的版位和素材形式為品牌獨立站引流與品牌運(yùn)營。在品牌種子期，F(xiàn)UNNYFUZZY 巧妙運(yùn)用 Meta 的生成式 AI 廣告創(chuàng)意工具低成本生成大量營銷素材，并借助 Meta 成熟的 AI 廣告系統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)大量用戶。之后 FUNNYFUZZY 建立品牌社交媒體賬號并精細(xì)化運(yùn)營，通過社媒與客戶互動，收集使用反饋，甚至提供售后服務(wù)等，以此反哺商品創(chuàng)新、企業(yè)增長。同時進(jìn)階運(yùn)用 A+SC 等新型廣告工具，借力 AI 實現(xiàn)更高速增長。

2. 成長期:高效創(chuàng)意適應(yīng)多元化場景，引爆熱度加深互動

成長期的 DTC 品牌已經(jīng)安全度過“新手期”，規(guī)模初顯，在目標(biāo)市場具備了一定知名度和品牌力，亟待實現(xiàn)跨境電商生意的規(guī)?；?。這時候，就需要品牌在營銷端嘗試突破，推動自身實現(xiàn)從“產(chǎn)品鋪貨”到“品牌打造”的轉(zhuǎn)型。而選擇最容易引發(fā)規(guī)?；瘋鞑サ纳缃幻襟w、創(chuàng)意視頻無疑是引爆熱度、實現(xiàn)“破圈”最高效的途徑之一。

以創(chuàng)意視頻引發(fā)目標(biāo)群體共鳴、加深品牌與消費者互動;以進(jìn)階賦能型解決方案整合品牌多元化素材、匹配多元化場景，提升傳播效率;以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷解決方案提升再營銷和受眾的有效性，幫助品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模。

中國時尚品牌 OGL 為了以更高效地方式觸達(dá)與其品牌有著相似興趣和價值觀的人，推動銷售增長，改變了以幻燈片形式投放以產(chǎn)品為中心的廣告的策略，嘗試 Reels 創(chuàng)意視頻，圍繞可持續(xù)理念調(diào)整創(chuàng)意傳達(dá)，并與創(chuàng)作者展開合作。與在 Stories 和 Feed 中展示幻燈片視頻的常規(guī)活動相比，這番嘗試幫助 OGL 將單個用戶獲取成本降低7%，單次點擊成本降低6%。

3. 成熟期:數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶精細(xì)化運(yùn)營，提升品牌價值和影響力

按照 Meta 《跨境電商 DTC 全階段增長策略白皮書》中的劃分，成熟期的 DTC 品牌已發(fā)展成為品類頭部品牌，其目標(biāo)也從前期的“以生存為主”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹?gòu)建品牌護(hù)城河”，實現(xiàn)持續(xù)增長和利潤提升。

這個階段，在 AI 和各種自動化工具的加持下，品牌前期不斷積累的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)的價值得以最大化體現(xiàn)，從產(chǎn)品側(cè)、到營銷和銷售側(cè)、再到運(yùn)營側(cè)，可操作空間都有了極大的提升。尤其在營銷側(cè)，以 AI 自動化投放可以極大提升營銷效率和品牌利潤;以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動用戶精細(xì)化運(yùn)營提升品牌價值;以音樂、視覺和故事等搭配，傳播品牌價值，提升品牌影響力。

于香港創(chuàng)立的國際潮流生活品牌 CASETiFY 是一個專注于創(chuàng)新的品牌，均價高達(dá)60美元的手機(jī)殼暢銷全球超過180個市場（參見白鯨出海此前文章《1只手機(jī)殼均價60美元，“留學(xué)歸國”的「CASETiFY」如何俘獲中美消費者?》）。CASETiFY 在海外，尤其是美國已經(jīng)建立了一定知名度，品牌在 Instagram 上的主賬號擁有超過270萬粉絲。創(chuàng)意視頻、IP 聯(lián)名、紅人營銷、明星推薦……種種創(chuàng)新的營銷嘗試，讓「CASETiFY」成了年輕消費者眼里的潮牌。

早在2022年底，CASETiFY 就在借助 Meta 的 A+SC 成功獲取新客戶，有效拓展海外市場，帶動業(yè)務(wù)增長。近年該品牌亦越來越著重其內(nèi)容策略和廣告創(chuàng)意多樣化。最近，該品牌率先使用 Meta 最新的生成式 AI 工具，來縮短制作不同廣告創(chuàng)意的周期、提升廣告投資回報率。

CASETiFY 率先使用 Meta 的生成式 AI 背景生成功能

四、小結(jié)

今天，市場和消費者偏好不斷變化，但這對出海品牌而言，或許不是壞事。雖然市場對品牌的能力要求更高了，但與此同時，需求的多元化也給了品牌更多“差異化競爭”的機(jī)會。在 AI 能力加持下，出海品牌有望迎來有序增長和新一輪爆發(fā)。

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