相信很多大家對(duì)49歲湖南人賣爆“網(wǎng)紅”食品，年銷超10億元，拿下品類第一還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

新品牌如何做好線下渠道建設(shè)，并踐行長(zhǎng)期主義?12月20日，在天下網(wǎng)商主辦的“2024新網(wǎng)商峰會(huì)”上，莫小仙董事長(zhǎng)王正齊分享了線下渠道建設(shè)的“小竅門”:每天活躍網(wǎng)點(diǎn)多一點(diǎn)點(diǎn)，每天單店銷量提升一點(diǎn)點(diǎn)。

“2017年我們還沒開天貓旗艦店，就在兩個(gè)月內(nèi)沖到了平臺(tái)自熱火鍋類目第一。”對(duì)于親手孵化的品牌莫小仙，這位在零售市場(chǎng)打拼了近30年的銷售“老兵”，自豪地分享道。

潮流速食品牌莫小仙創(chuàng)立于2017年，一直專注于自熱火鍋、自熱米飯、沖泡、輕煮等新速食賽道。品牌初期爆發(fā)于線上，2019年開啟線下渠道建設(shè)，先后獲得三輪融資，2022年—2023年，莫小仙蟬聯(lián)自熱食品全國(guó)銷量第一。目前品牌年銷售額超10億元，并建立了自己的供應(yīng)鏈，有三家工廠投入運(yùn)營(yíng)。

自熱火鍋原理主要是利用發(fā)熱包中的化學(xué)物質(zhì)與水接觸，產(chǎn)生熱量給食物加熱。之后隨著技術(shù)日益成熟，逐漸走向市場(chǎng)，成為大眾化、日常化的商品。

2017年是該品類的爆發(fā)元年，自熱火鍋以其便攜性和新奇感，快速促成消費(fèi)者嘗鮮買單。

早期的入局者主要為線下知名火鍋品牌，布局自熱火鍋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品副線，探索規(guī)?；牧闶蹣I(yè)務(wù)，如海底撈、大龍燚、德莊、小龍坎等。后來快速崛起了不少新品牌，如莫小仙、自嗨鍋、阿寬食品等，甚至連休閑食品品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)右瞾矸忠槐Ｒ粫r(shí)間品牌百花齊放。

湖南人王正齊今年49歲，本科學(xué)的是法律，但他“崇尚自由自在的生活”，喜歡讀名人傳記，對(duì)創(chuàng)業(yè)和企業(yè)管理更感興趣。從大一開始，他就沉浸在“做生意”的快樂中，先后賣過運(yùn)動(dòng)鞋、磁帶、CD、工藝品等，賺了不少零花錢。

1998年，他從報(bào)刊上獲悉了瓶裝油的消費(fèi)趨勢(shì)，便自掏腰包花了幾個(gè)月的生活費(fèi)，做了一份相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，作為進(jìn)入大廠的敲門磚，順利進(jìn)入中糧集團(tuán)。他從基層業(yè)務(wù)員做起，用了4年時(shí)間就做到了上海分公司總經(jīng)理，直到2007年離職創(chuàng)業(yè)。

“我剛進(jìn)中糧的時(shí)候，就想著一定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)?！蓖跽R在中糧集團(tuán)的7年多時(shí)間里，積累了大量渠道、供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售模式、財(cái)務(wù)管理、產(chǎn)品研發(fā)等各方面都做了積淀。

創(chuàng)業(yè)期間，他一直在做海外產(chǎn)品的進(jìn)口和貼牌的貿(mào)易生意，“每年產(chǎn)品不一樣，但在銷售額和盈利方面都是增長(zhǎng)的”。2014年，他通過與線上分銷商合作，在電商平臺(tái)賣爆了一款土耳其進(jìn)口的餅干，走通了一個(gè)產(chǎn)品分銷模型。

對(duì)于自熱火鍋，王正齊最初也是被朋友“種草”的，聽說這個(gè)產(chǎn)品在微商群賣得很火，他就花了39元買了一盒回來試試，吃了之后直呼“太有意思了”?！安挥没鹁湍苤蟪龌疱伒琢虾褪巢牡奈兜?，跟火鍋店里吃的差不多。我覺得這個(gè)產(chǎn)品是有前途的，就切入賽道了?！?/p>

王正齊憑借對(duì)市場(chǎng)的洞察，在優(yōu)化產(chǎn)品的同時(shí)降低生產(chǎn)成本，并把單價(jià)控制到了每盒14.9元，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng);同時(shí)依靠電商分銷模式，與分銷商合作，在兩個(gè)月內(nèi)就賣爆了自熱火鍋——莫小仙于2017年7月成立，10月份就開始盈利了。

在一人食、懶人經(jīng)濟(jì)的背景下，資本加速催動(dòng)行業(yè)發(fā)展，莫小仙和自熱品類都開啟了狂奔模式?！短煜戮W(wǎng)商》總結(jié)了莫小仙的幾點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn):

1、踩中品類紅利，并獲得渠道紅利

莫小仙推出自熱火鍋后，借助分銷商資源，全面鋪開線上銷售網(wǎng)絡(luò)，在淘寶等渠道獲得曝光和搜索權(quán)重，積累基礎(chǔ)用戶，快速成為品類頭部品牌。之后莫小仙開設(shè)天貓旗艦店承接站內(nèi)流量，并在抖音、拼多多、京東等全渠道進(jìn)行營(yíng)銷。

2、重投營(yíng)銷，快速獲得品牌聲量

2019年，品牌在多部爆款綜藝和電視劇中冠名或植入品牌，迅速提升知名度，并實(shí)現(xiàn)品類教育最大化，吸納更多消費(fèi)群體。同時(shí)在自熱火鍋之外，快速拓品創(chuàng)新，滿足人群對(duì)不同口味的需求。

3、布局線下渠道，滲透下沉市場(chǎng)

品牌在創(chuàng)立第二年就開始探索線下渠道，布局線下市場(chǎng)，深入到末端毛細(xì)血管。甚至在喜馬拉雅5200米海拔的珠峰大本營(yíng)也能買到莫小仙的產(chǎn)品。目前線下市場(chǎng)占比約70%，與30萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成合作。

4、自建供應(yīng)鏈，夯實(shí)產(chǎn)品壁壘

目前已有三個(gè)生產(chǎn)基地投入運(yùn)營(yíng)使用，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力，保障核心產(chǎn)品性價(jià)比，以及新品研發(fā)。

這兩年，為了滿足消費(fèi)者的口腹之欲，食品行業(yè)更是加速了推陳出新的速度。消費(fèi)者對(duì)吃的選擇變多了，要求也變高了，他們不僅追求口味、口感，還要追求吃得健康。這使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌很容易在市場(chǎng)中消失。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，品牌如“莫小仙”必須直面挑戰(zhàn)。

王正齊認(rèn)為，市場(chǎng)關(guān)注度下降，但需求并未減少。特別是在特殊場(chǎng)景中的人群，比如露營(yíng)、釣魚、旅途、戶外作業(yè)人員等，他們對(duì)于自熱食品需求依然旺盛。莫小仙通過精準(zhǔn)定位這些細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，比如在高鐵等轉(zhuǎn)化效率更高的渠道投放廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

在產(chǎn)品開發(fā)上，莫小仙注重健康化食材的研發(fā)，避免油炸食品，使用天然食材調(diào)配底料等。并緊跟消費(fèi)者的口味趨勢(shì)推出新品，目前的爆品除自熱火鍋外，還有自熱米飯、酸辣粉、重慶小面等。創(chuàng)新產(chǎn)品最快3個(gè)月就能面向市場(chǎng)。

資料顯示，2022年莫小仙的自熱火鍋的市場(chǎng)占有率為15.28%，同比增速超300%。

站在消費(fèi)趨勢(shì)的前沿，面對(duì)眾多機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握并專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

王正齊認(rèn)為企業(yè)成長(zhǎng)的過程就是不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程。沒有一個(gè)企業(yè)出來就是行業(yè)第一。因此創(chuàng)業(yè)者需要明確自己的戰(zhàn)略方向，建立何種組織架構(gòu)、選擇哪些銷售渠道、開發(fā)哪些產(chǎn)品，以及為此需要投入多少資金。他強(qiáng)調(diào):“專注于自己的業(yè)務(wù)，做好自己的事情，不必過分關(guān)注別人的事情?！?/p>

以下是《天下網(wǎng)商》專訪莫小仙董事長(zhǎng)王正齊的內(nèi)容，經(jīng)刪減:

借分銷商起勢(shì)，拿下品類第一

《天下網(wǎng)商》:自熱火鍋一開始是線下火鍋餐飲品牌在探索零售業(yè)務(wù)時(shí)規(guī)劃的產(chǎn)品線，因?yàn)檫@種產(chǎn)品比較容易規(guī)?；欣跀U(kuò)張。而且大多是四川企業(yè)做這件事，你在上海做麻辣火鍋，有什么優(yōu)勢(shì)嗎?

王正齊:對(duì)他們（線下火鍋餐飲企業(yè)）來講，自熱火鍋是他們主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的多元化拓展。而我的情況有所不同，當(dāng)時(shí)我由貿(mào)易商轉(zhuǎn)型，全身心投入到自有品牌的建設(shè)中，這成為了我唯一的業(yè)務(wù)，因此，我必須全力以赴。我們的優(yōu)勢(shì)在于兩方面，一是我們的專注度，二是我們對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)到理解。

我還記得第一次嘗試自熱火鍋的時(shí)候，一顆花椒嚼得我半邊臉都麻了。那時(shí)他們把火鍋底料簡(jiǎn)單地切成小塊，加些食材就開始賣了?；疱伒琢侠镉欣苯贰⒐鹌?、花椒，通常這些香料需要放到鍋里煮沸才能讓食材入味。但是如果直接用于自熱火鍋，沒有火去煮沸，要讓香料快速釋放風(fēng)味使食材入味，就變得非常困難。

為了解決這個(gè)問題，我就跟供應(yīng)商探討，能不能把這些香料磨成粉，讓食材入味更容易。我們對(duì)底料進(jìn)行了改良，讓自熱火鍋的口味得到了顯著提升。還引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)火鍋底料的重構(gòu)，許多同行也開始按照我們的新標(biāo)準(zhǔn)來制作火鍋底料。

《天下網(wǎng)商》:你是從什么時(shí)候開始做電商的?賣進(jìn)口餅干是第一次接觸淘寶嗎?

王正齊:2013年開始做天貓，正值電商紅利期。當(dāng)時(shí)我們做主營(yíng)進(jìn)口食品，選擇與天貓上的大型食品類淘寶店或者專營(yíng)店合作分銷，因?yàn)檫@些大店有流量?jī)?yōu)勢(shì)，我們通過投入推廣費(fèi)用，能夠獲得比自己開店更多的流量，這使得我們的產(chǎn)品更容易脫穎而出。

莫小仙品牌起步也是通過分銷，我們這個(gè)品上天貓大概兩個(gè)月的時(shí)間，就成為了自熱火鍋單一鏈接銷量排名第一，同時(shí)也是該品類的第一名。

《天下網(wǎng)商》:那時(shí)候相當(dāng)于還沒有店，先做的分銷。那些人為什么會(huì)相信你和莫小仙這個(gè)新品牌?

王正齊:我們之所以能夠迅速獲得分銷商的信任，部分歸功于之前做餅干業(yè)務(wù)時(shí)積累的客戶資源。這是莫小仙能夠快速崛起的一個(gè)核心因素。分銷商愿意與我們合作，是因?yàn)樗麄冃湃文∠杀澈筮@個(gè)公司實(shí)力和我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。我們?cè)诘谝粋€(gè)月就成功與六七家食品行業(yè)的頭部分銷商建立了合作關(guān)系。

另外，開設(shè)和運(yùn)營(yíng)一個(gè)新品牌的店鋪門檻相當(dāng)高。所以我們直到第二年7月份才開始籌備自己的旗艦店。因?yàn)槲蚁嘈艙碛凶约旱牡赇亴?duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要，它不僅是品牌的主陣地，也是我們積累忠實(shí)粉絲、收集客戶反饋和進(jìn)行有效互動(dòng)的平臺(tái)。分銷模式雖然能夠快速鋪開市場(chǎng)，但其穩(wěn)定性不如自營(yíng)店鋪，且生意的波動(dòng)可能會(huì)影響到我們的品牌。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們必須確保自己的品牌經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，這樣才能確保業(yè)務(wù)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

定位“潮流速食”，引領(lǐng)健康飲食趨勢(shì)

《天下網(wǎng)商》:今天說起方便速食賽道，大家可能第一個(gè)想到的是康師傅和統(tǒng)一，然后還有很多的玩家，大家都叫方便速食。你為什么給自己定位叫潮流速食?

王正齊:就在昨天，我和一位中學(xué)校長(zhǎng)共進(jìn)晚餐時(shí)聊到了這個(gè)問題。他提到許多中學(xué)出于健康考慮，不允許在校內(nèi)銷售高油高鹽的方便面。我們的產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品差異很大，比如自熱米飯使用的是東北大米、沖泡系列用的低脂肪面餅，這與追求健康飲食的新趨勢(shì)相契合。

此外，我們致力于發(fā)掘并推廣地方特色食材和產(chǎn)品。我們的品類包括自熱火鍋、自熱米飯、輕煮系列和沖泡速食。在這些產(chǎn)品中，自熱米飯尤其受歡迎，比如我們近期推出的韓式拌飯，就是基于東北地區(qū)流行的米飯產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。同時(shí)，我們的酸辣粉、重慶小面等地方特色產(chǎn)品也深受消費(fèi)者喜愛。

《天下網(wǎng)商》:這其實(shí)就是把地域美食變成了可以讓全國(guó)年輕人都能吃到的東西。那你是今天才意識(shí)到產(chǎn)品的配料表要干凈、健康，還是一開始就想好了?

王正齊:從一開始，我們就定位了莫小仙不走油炸方便面的路線，我們的面主打低脂低卡，配方簡(jiǎn)潔干凈，而且我們非常注重面的口感和形態(tài)，力求超越同類產(chǎn)品。可我覺得還要做升級(jí)，面對(duì)那些規(guī)模和體量已經(jīng)很大的品牌，如果不做差異化，不做更好的品質(zhì)來符合當(dāng)下的趨勢(shì)，那就沒有未來的。因此，從一開始，我們就朝著這個(gè)方向努力，確保我們的產(chǎn)品不僅美味，而且健康。

《天下網(wǎng)商》:前兩年大家比拼低價(jià)，產(chǎn)業(yè)鏈幾乎被卷得沒有利潤(rùn)。那如果價(jià)格太低，怎么保證品質(zhì)?

王正齊:我個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是有期待的。如果產(chǎn)品能夠超出消費(fèi)者的期待，那么他們就會(huì)認(rèn)為這是物有所值的。當(dāng)然，價(jià)格也并非越貴越好。隨著國(guó)家的發(fā)展，食品類消費(fèi)品的價(jià)格趨勢(shì)應(yīng)該是逐漸降低的。我覺得創(chuàng)業(yè)就是要考慮生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本、流通成本，再加上合理的利潤(rùn)就可以了。這樣既能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，又能維持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。我們的目標(biāo)是提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在合理的價(jià)格內(nèi)享受到高品質(zhì)的食品。

《天下網(wǎng)商》:我總結(jié)一下，就是說今天我們不要一個(gè)極致低價(jià)，但是讓消費(fèi)者沒有體驗(yàn)的產(chǎn)品，而應(yīng)該用一個(gè)相對(duì)低價(jià)或者性價(jià)比的定價(jià)，給消費(fèi)者帶來一個(gè)超出體驗(yàn)的東西，消費(fèi)者才能認(rèn)同這個(gè)品牌。

王正齊:對(duì)的。

不做供應(yīng)鏈就沒有未來

《天下網(wǎng)商》:現(xiàn)在新品開發(fā)周期是怎么樣的，研發(fā)人員一般是怎么開發(fā)新品的，向同行借鑒經(jīng)驗(yàn)還是有其他的方法?

王正齊:新品開發(fā)周期會(huì)根據(jù)創(chuàng)新的程度而有所不同，原創(chuàng)產(chǎn)品通常需要半年以上的時(shí)間，對(duì)于一些微創(chuàng)新，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改良的產(chǎn)品，一般是三個(gè)月。

食品做很大的創(chuàng)新是很難的。比如十年前的回鍋肉和現(xiàn)在的回鍋肉在本質(zhì)上變化不大，可能會(huì)在配方調(diào)料上有創(chuàng)新。

我們的創(chuàng)新思路之一是緊跟流行趨勢(shì)。例如，我們會(huì)關(guān)注社交平臺(tái)上流行的口味趨勢(shì)。比方說今年小紅書最流行的味道是什么?從這兩年來看，酸辣是一個(gè)流行趨勢(shì)，這個(gè)味道的產(chǎn)品銷量不錯(cuò)。2024年食品都是圍繞酸辣口味在做，從海南的糟粕醋火鍋，到貴州的紅酸湯火鍋，都是酸辣為主。因?yàn)樗崂笨诟懈碳と说奈独佟?/p>

《天下網(wǎng)商》:自熱食品相比外賣您覺得有什么優(yōu)勢(shì)?

王正齊:首先，自熱食品在食材的選擇上更加注重品質(zhì)和健康。例如，我們使用的是百分之百的東北大米，這種大米不僅口感好，而且沒有添加防腐劑，確保了食品的安全性。我們的菜料包也是通過高溫殺菌處理，這樣可以保證消費(fèi)者吃到的是既干凈又衛(wèi)生的食品。

其次，自熱食品的標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)流程保證了食品的質(zhì)量和安全性。我們的大米是標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)的，這意味著消費(fèi)者可以對(duì)我們的產(chǎn)品放心。相比之下，外賣食品的來源可能不那么透明，消費(fèi)者可能不太清楚食物是如何制作，用的什么油。

《天下網(wǎng)商》:什么時(shí)候開始有了自建工廠的想法?

王正齊:其實(shí)2018年就開始做這個(gè)事了，融資好幾輪的錢主要是用來在河南和四川建工廠?，F(xiàn)在包括自熱米飯的米、菜料包、調(diào)味料，還有面皮的生產(chǎn)，都已經(jīng)開始自己操作了。其實(shí)工廠是一個(gè)很難做的活，現(xiàn)在是我合伙人在管。

《天下網(wǎng)商》:你們以前很輕，現(xiàn)在變重了。

王正齊:確實(shí)，如果我們不增加自身的重量，不建立自己的供應(yīng)鏈，就沒有未來。你看現(xiàn)在渠道在變革，這么多零食店，包括連鎖超市、折扣超市，都需要OEM產(chǎn)品。未來的趨勢(shì)必然是自有品牌與OEM并重。如果沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，客戶憑什么選擇我們。

《天下網(wǎng)商》:2017年是新消費(fèi)品牌活得最好的時(shí)候，很多品牌都把價(jià)格定得很高，莫小仙的定價(jià)為什么是單盒14.9元呢?

王正齊:在消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位很重要，方便速食里也有高端市場(chǎng)的需求，但是有限，屬于是小而美的。我們面臨的是一個(gè)選擇:是將莫小仙打造成一個(gè)小眾的高端品牌，還是一個(gè)面向大眾的消費(fèi)品?如果我們選擇前者，我們可以提高毛利，做得更精致。但若要成為大眾消費(fèi)品，就必須調(diào)整定價(jià)策略。

每個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)過程中，其實(shí)也是隨著業(yè)績(jī)、渠道、能力的提升，期望值也會(huì)隨之提高。我們不能一開始就期望達(dá)到某個(gè)高度，人的欲望是逐漸增長(zhǎng)的。

如今，莫小仙已經(jīng)成為自熱食品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，我希望能跨出這個(gè)賽道，讓品牌被更多消費(fèi)者知道，給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，規(guī)模不是我們唯一追求的目標(biāo)。希望未來消費(fèi)者想到莫小仙，會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)健康的方便食品品牌，適合各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，包括孩子和老人，甚至可以進(jìn)入校園。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，我認(rèn)為我們就成功了。

成為米飯行業(yè)第一

《天下網(wǎng)商》:接下來莫小仙的擴(kuò)張方向是什么，擴(kuò)品類嗎?

王正齊:莫小仙的擴(kuò)張方向確實(shí)是品類擴(kuò)充和渠道多元化。隨著渠道的碎片化，打造爆品變得越來越難，而渠道的多元化也要求我們提供更多符合不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。例如，高端超市如山姆和開市客需要更高端、更健康的定位產(chǎn)品，而零食折扣店則需要性價(jià)比高的產(chǎn)品。

我們不僅要滿足不同渠道的需求，還要滿足多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。同樣是在家里，有冷凍、有常溫，有煮的、有煎的、有烤的、有即食的，拿米飯來講，我們?cè)瓉碜鲎詿崦罪?，現(xiàn)在除了微波米飯，未來要做冷凍米飯。單單做米飯，也要做品類擴(kuò)充。

《天下網(wǎng)商》:所以是隨著工藝改變、場(chǎng)景改變、人群改變，去做擴(kuò)品類這件事。那你會(huì)嘗試做中國(guó)特色地域的美食嗎?

王正齊:第一個(gè)是得有消費(fèi)認(rèn)知的品類，如果是個(gè)很小眾的品，你做起來也賣不動(dòng);第二個(gè)就是你知道這個(gè)產(chǎn)品，你也愿意去吃，但是自己做起來不方便。就像我們馬上要推的羊肉抓飯，你自己做的話，要買羊肉、胡蘿卜、土豆，還要做飯，就很難做。買我們這個(gè)產(chǎn)品就很方便就能吃到。這可能是我們未來的產(chǎn)品發(fā)展方向。

《天下網(wǎng)商》:當(dāng)你做到10億體量的時(shí)候，追求單一超級(jí)單品的不確定性肯定會(huì)很強(qiáng)。所以會(huì)嘗試追求多品類，看看哪個(gè)品能夠跑出來。在這個(gè)過程中，很多企業(yè)會(huì)做散了，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變?nèi)趿?。所以你在擴(kuò)張過程中，怎么樣做到形散而神不散?

王正齊:即便在擴(kuò)張和多元化的過程中，我們依然會(huì)聚焦在自熱米飯這一核心品類上，致力于把米飯做得更好。我們的目標(biāo)是讓莫小仙從自熱米飯領(lǐng)域跨越到方便米飯領(lǐng)域，成為米飯行業(yè)的領(lǐng)先品牌。因?yàn)橹袊?guó)的主食除了米，就是面。但是米這個(gè)品類還沒有第一品牌。

真正ROI好的渠道一定是線下

《天下網(wǎng)商》:有一些貨架電商起來的商家，錯(cuò)過了內(nèi)容電商的風(fēng)口，因?yàn)榇蠹叶际怯袘T性的。你們?cè)趦?nèi)容電商這個(gè)賽道是怎么布局的?

王正齊:靠一個(gè)渠道來起勢(shì)到一個(gè)高度，能夠沉淀下來的也不一定多。我們也去擁抱過抖音，但是我年齡太大抱不住，還是沒做好?，F(xiàn)在我們抖音的銷量占到30%多，剩下的就是貨架電商。

對(duì)于我們這個(gè)品類來說，由于毛利相對(duì)較低，我們的產(chǎn)品已經(jīng)性價(jià)比很高，所以在流量成本較高的抖音上進(jìn)行大規(guī)模推廣是有挑戰(zhàn)的。

去年抖音打新品的效果還不錯(cuò)，就是一些新品通過抖音投放，還能在網(wǎng)上起來。但我發(fā)現(xiàn)到2024年抖音的流量邏輯發(fā)生了變化，偏向本地生活、美妝這些更高可能性的品類。但抖音上還是能接觸到一些人群，我們還有線下，可以有很大的生意盤子去做承接。

《天下網(wǎng)商》:2019年大家都在提擁抱內(nèi)容電商的時(shí)候，您提出要擁抱線下，為什么這么關(guān)注線下?

王正齊:這主要與我們的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。我們主營(yíng)的是即食產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買后通常立即消費(fèi)，而非囤積。這與水等日常消費(fèi)品類似，線下渠道是主要的銷售途徑。對(duì)于牙膏、紙巾這類可以囤積的商品，互聯(lián)網(wǎng)銷售確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。但在我們這個(gè)品類中，大品牌90%的市場(chǎng)份額都在線下，這表明線下市場(chǎng)對(duì)我們來說至關(guān)重要。

其實(shí)大家都會(huì)看ROI（投資回報(bào)率），對(duì)我們這個(gè)品類來說，真正ROI好的渠道，一定是線下，不是線上。我一直跟大家講，家門口小店的ROI非常高。我送貨到他那里去賣貨，沒有額外的投放成本，主要就是物流費(fèi)，這些商品卻能直接進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。但是鋪貨的難度也是最高的。這需要很強(qiáng)大的組織里和品牌力。大部分消費(fèi)品牌做線下，開始都是從大賣場(chǎng)、系統(tǒng)門店開始，再做地方大超市，最后做小店。你越難觸達(dá)的地方，ROI越高。所以說最難做的事情回報(bào)最高。

《天下網(wǎng)商》:那對(duì)于新興渠道，比如說趙一鳴零食、零食很忙這些零食集合店渠道，也是交給經(jīng)銷商在對(duì)接銷售嗎?

王正齊:實(shí)際上，我們很早就看到了這些新興渠道的潛力，并與它們建立了合作關(guān)系。這些零食集合店的消費(fèi)者群體與我們的目標(biāo)人群非常匹配，他們追求高性價(jià)比和便捷性，這與我們的品牌定位相契合。像趙一鳴這樣的渠道，我們是做些定制品，適合他渠道去賣的產(chǎn)品。這個(gè)渠道價(jià)格便宜也是因?yàn)樗麄儔嚎s很多物流、配送等成本。

在這些零食折扣店高效的周轉(zhuǎn)機(jī)制下，我們能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，獲取他們的反饋，快速更新我們的產(chǎn)品，并完成市場(chǎng)測(cè)試。

《天下網(wǎng)商》:那像好特賣、嗨特購(gòu)這類折扣渠道，你們也會(huì)做嗎?

王正齊:我們也會(huì)做，這個(gè)渠道很有意思的。你看好特賣都開在一二線城市的商圈里，吸引的都是年輕的、有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)群體，這與我們的目標(biāo)消費(fèi)者非常吻合。通過在這些渠道進(jìn)行新品測(cè)試，我們不僅能夠以較低的成本接觸到潛在客戶，還能夠收集到寶貴的市場(chǎng)反饋，這對(duì)于我們的產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)策略調(diào)整非常有幫助。通過這種方式，我們能夠確保我們的產(chǎn)品始終與消費(fèi)者的需求保持同步，同時(shí)也能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化。

《天下網(wǎng)商》:所以線下這盤生意，您感覺跟原來線上的區(qū)別是什么?

王正齊:第一，我覺得線下的生意有無限的空間。莫小仙我做10年、20年，可能還有空間可以往前挖。線上你可能很快就到增長(zhǎng)的瓶頸了。線下有600萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們才做了30萬個(gè)，這個(gè)數(shù)字本身就說明了線下生意的空間廣闊;第二，我每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的SKU還要做調(diào)整和擴(kuò)充，這個(gè)空間足夠考驗(yàn)?zāi)愕慕M織能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力。正是因?yàn)榫€下市場(chǎng)的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，它未來的成長(zhǎng)性才是最好的。線下市場(chǎng)的深耕需要耐心和精細(xì)管理，但一旦建立起強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)，它所帶來的品牌影響力和市場(chǎng)穩(wěn)定性是線上難以比擬的。

瞄準(zhǔn)特殊場(chǎng)景需求做品類滲透

《天下網(wǎng)商》:多年來品牌定價(jià)一直比較穩(wěn)定，但行業(yè)內(nèi)價(jià)格博弈仍然存在。那你覺得消費(fèi)者的選擇有發(fā)生變化嗎?

王正齊:消費(fèi)者的選擇確實(shí)隨著時(shí)間和場(chǎng)景的變化而發(fā)生了變化。過去，方便食品更多是居家消費(fèi)的選擇，但現(xiàn)在，它們更多地出現(xiàn)在特殊場(chǎng)景下，比如自駕、露營(yíng)、登山、釣魚等戶外活動(dòng)。這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)于方便食品的需求依然旺盛。

舉個(gè)例子，中國(guó)有1億多的釣魚愛好者，釣魚的時(shí)候在外面寒風(fēng)里吹了三四個(gè)小時(shí)，吃個(gè)自熱米飯，可以暖個(gè)手，絕對(duì)比喝水吃饅頭好。但是我想釣魚的人能買得到嗎?網(wǎng)上買來不及了，那就在他出門的時(shí)候，看看家門口有沒有莫小仙自熱米飯和自熱火鍋，有就買了。我們做品牌，就還是需要更多的網(wǎng)點(diǎn)，想買就能買得到，要買就買得起?，F(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)是不夠的。

還有種場(chǎng)景，比如水災(zāi)的時(shí)候，慈善機(jī)構(gòu)在捐物資的時(shí)候，在食品行業(yè)板塊里，會(huì)把自熱食品列為第一位。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒有干凈的水，沒有電，沒有火，自熱食品能解決很多問題。

還有那些巡林員、鐵路工作人員、戶外管電線人員，都是有用餐需求的。

我們的目標(biāo)是將產(chǎn)品滲透到這些領(lǐng)域，并確保他們能夠隨時(shí)方便地購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。這是我們團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商需要共同努力的方向。通過增加網(wǎng)點(diǎn)和提高產(chǎn)品的可獲得性，我們可以更好地服務(wù)于這些特定的消費(fèi)者群體，滿足他們的需求。

《天下網(wǎng)商》:這些年你做莫小仙，哪些個(gè)人能力獲得了提升?

王正齊:我覺得我對(duì)渠道的變革，包括怎么為渠道賦能，理解比原來更深刻了。

比如你已經(jīng)有了全國(guó)的經(jīng)銷商，那你應(yīng)該怎么讓經(jīng)銷商去把你的生意做起來?怎么讓經(jīng)銷商通過賣你的產(chǎn)品賺到更多的錢?一個(gè)經(jīng)銷商客戶可能一年要做100個(gè)品牌，他把精力放在誰身上，那量就起來了。那怎么讓他重視莫小仙呢?那肯定是得給他帶來價(jià)值。

這就需要我們?cè)诜?wù)經(jīng)銷商方面做得更加專業(yè)和高效，包括渠道規(guī)劃、市場(chǎng)投放、數(shù)據(jù)分析和業(yè)績(jī)復(fù)盤等。只有當(dāng)我們自己的團(tuán)隊(duì)變得專業(yè)和高效，我們才能幫助經(jīng)銷商一起實(shí)現(xiàn)盈利。

我建立了一套培訓(xùn)、考核體系，這個(gè)事很難做。但是如果做成了，它將為我們構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追趕。

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