相信很多大家對(duì)從初音未來(lái)到蠟筆小新，快手有IP與年輕一代對(duì)接的密碼還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

頭部IP和快手的合作，也能幫助其在更年輕的生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)年輕一代二次元愛(ài)好者不同以往的創(chuàng)作和社交趨勢(shì)，找到與之最為當(dāng)下的連接方式。

入駐當(dāng)天漲粉30萬(wàn)，蠟筆小新成了快手二次元用戶的新「老鐵」。從專屬于社區(qū)用戶的角色打招呼方式，到有互動(dòng)感的點(diǎn)贊動(dòng)作，蠟筆小新和快手年輕用戶的情感連接很快更進(jìn)一步。

2023年起，經(jīng)歷從關(guān)注品類(lèi)變?yōu)殛P(guān)注IP的認(rèn)知升級(jí)之后，在快手的原生IP之外，奧特曼、初音未來(lái)等越來(lái)越多的經(jīng)典IP正在進(jìn)入快手——這一有2億二次元日活用戶、 Z 世代用戶占比超過(guò)85%的年輕社區(qū)。通過(guò)搭建開(kāi)發(fā)場(chǎng)、宣發(fā)場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，快手也為IP們提供更好的內(nèi)容、流量和商業(yè)化扶持。

這是一種「雙向奔赴」。對(duì)于IP方來(lái)說(shuō)，快手能通過(guò)更立體的運(yùn)營(yíng)方式和多維度的圈層觸達(dá)，讓粉絲與IP從單向觀看真正轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，增進(jìn)對(duì)于IP的深度理解，建立更緊密的情感連接;對(duì)快手來(lái)說(shuō)，建立在站內(nèi)用戶對(duì)相關(guān)IP的喜愛(ài)和需求之上，IP本身的加入和回應(yīng)，更能提升用戶體驗(yàn)，并牽引更多二創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生。

頭部IP和快手的合作，也幫助其在更年輕的生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)最新一代年輕人不同以往的創(chuàng)作和社交趨勢(shì)，找到與之最為當(dāng)下的連接方式。比如國(guó)創(chuàng)熱下的民族自豪感和認(rèn)同感，或者通過(guò)實(shí)體周邊反向消費(fèi)內(nèi)容的IP消費(fèi)新路徑。

小新來(lái)了

繼「初音未來(lái)」在快手引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)之后，12月，一代人的童年回憶、全球經(jīng)典IP之一蠟筆小新也入駐快手，和年輕的「老鐵」玩在了一起。

這是蠟筆小新第一次以官方IP身份入駐短視頻平臺(tái)，入駐當(dāng)日，蠟筆小新就在快手平臺(tái)漲粉30萬(wàn)。進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)后，小新會(huì)用熟悉的聲音與快手用戶們打招呼;一系列令人印象深刻的高光動(dòng)畫(huà)片段，也成了小新和粉絲們互相確認(rèn)身份的暗號(hào)。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這次合作并非一時(shí)興起。除了蠟筆小新作為全球性IP本身的影響力，一個(gè)重要的原因是二次元團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了用戶對(duì)于蠟筆小新的消費(fèi)需求。在快手二次元上游的眾多動(dòng)漫IP當(dāng)中，蠟筆小新的需求和認(rèn)可度非常突出。

快手二次元負(fù)責(zé)人劉舟表示，這種需求可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)。一方面是蠟筆小新的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模、話題量，以及用戶在內(nèi)容評(píng)論區(qū)的反饋，也顯示了對(duì)于這一IP的高度喜愛(ài)和正向評(píng)價(jià);另一方面，每天也有大量用戶在主動(dòng)搜索蠟筆小新相關(guān)視頻。

盡管站內(nèi)已有大量二創(chuàng)和內(nèi)容生態(tài)，但劉舟認(rèn)為，需求的原點(diǎn)應(yīng)該是內(nèi)容IP本身。「我們認(rèn)為IP是重要的，所以既然用戶需求在這里，我們應(yīng)該把更多的流量反哺給IP方，滿足用戶的需求。」之后，雙方一起通過(guò)內(nèi)容去牽引更多二創(chuàng)的產(chǎn)生，再次提升用戶體驗(yàn)。

蠟筆小新進(jìn)入快手之后，快手官方也安排了一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。在宣傳上，通過(guò)在熱搜榜發(fā)布相關(guān)詞條，在全站傳播「蠟筆小新入駐」;之后聯(lián)動(dòng)全站達(dá)人，通過(guò)COSPLAY動(dòng)畫(huà)情節(jié)、萌娃扮演蠟筆小新、劇情號(hào)上演回憶殺、達(dá)人翻跳小新舞蹈，再次將蠟筆小新入駐的消息滲透到各個(gè)圈層。

站內(nèi)達(dá)人聯(lián)動(dòng)

「廣而告之」之后，快手更進(jìn)一步設(shè)置了有互動(dòng)感的玩法，如在蠟筆小新相關(guān)評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊，圖標(biāo)會(huì)變?yōu)橄灩P小新形象;發(fā)布蠟筆小新相關(guān)評(píng)論，彈出圖片彩蛋;在蠟筆小新視頻中發(fā)布彈幕，也能形成特色彈幕。

而來(lái)自站內(nèi)的數(shù)據(jù)，也很快證實(shí)了這一IP在快手年輕群體中的影響力:而來(lái)自站內(nèi)的數(shù)據(jù)，也很快證實(shí)了這一IP在快手年輕群體中的影響力，比如評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞彩蛋日均觸發(fā)34w次，點(diǎn)贊特效累計(jì)觸發(fā)4.7億次。蠟筆小新，正在快速成為站內(nèi)新的一員「老鐵」。

立體觸達(dá)

實(shí)際上，蠟筆小新并非快手二次元引入的第一個(gè)重磅IP。從2022年開(kāi)始，快手二次元經(jīng)歷了從關(guān)注品類(lèi)到關(guān)注IP的認(rèn)知升級(jí)，相繼引入奧特曼、假面騎士、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)等頭部IP，也加強(qiáng)對(duì)新銳IP的挖掘。

其中，最具代表性的是其與初音未來(lái)的合作，讓初音能夠在半年時(shí)間里迅速建立起更廣闊的影響力、和粉絲建立多維深度鏈接。

這背后是快手二次元團(tuán)隊(duì)對(duì)站內(nèi)生態(tài)理解上的變化。2022年起，劉舟和團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變了一種視角:二次元不單是一個(gè)內(nèi)容品類(lèi)，它的上游對(duì)應(yīng)著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)，二次元內(nèi)容大都是基于上游IP本身形成的二創(chuàng)。

「一旦我們能把上游的IP服務(wù)和運(yùn)作好，二次元二創(chuàng)的內(nèi)容都是幫助IP獲得更大影響力的放大器。」通過(guò)「做減法」的思路，快手二次元的整體業(yè)務(wù)體系也被收斂地更加集中。

快手把IP分為了社區(qū)生成的原生IP，和外部的衍生IP。蠟筆小新、初音未來(lái)，則都屬于快手與外部合作的衍生IP。

在劉舟看來(lái)，區(qū)別于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，快手這樣的短視頻平臺(tái)對(duì)于IP的關(guān)鍵作用，是讓用戶與IP從單向的看變成雙向的交互。單向行為下，用戶與IP本身有一定距離。但短視頻平臺(tái)上，通過(guò)把IP中的核心角色放大、具象、人格化，能讓衍生IP更全方位地立體觸達(dá)用戶，提供符合社區(qū)生態(tài)的多種玩法。

首先，基于站內(nèi)大量的用戶數(shù)據(jù)，快手可以幫助IP提供符合快手用戶需求的內(nèi)容。蠟筆小新本身的人設(shè)是通過(guò)故事內(nèi)容賦予的，有一些情節(jié)讓用戶印象深刻、產(chǎn)生共鳴，成為用戶喜歡IP的基礎(chǔ)。

在此之上，運(yùn)營(yíng)讓用戶在拉近與IP距離的同時(shí)進(jìn)一步增加體驗(yàn)感，完成與IP角色的雙向奔赴，讓用戶在其中「玩得開(kāi)心」。點(diǎn)贊、評(píng)論時(shí)的動(dòng)態(tài)效果，都讓用戶在釋放情感的同時(shí)感覺(jué)到情感被回應(yīng)，從而增強(qiáng)IP粘性。

「這也達(dá)到了IP方想要達(dá)到的底層邏輯，即不僅僅是吸粉，而是去不斷強(qiáng)化用戶對(duì)于IP的理解和認(rèn)知，一步步從非粉絲進(jìn)化為粉絲、核心粉絲?！?/p>

另一個(gè)維度上，以IP為原點(diǎn)，每個(gè)IP都有自己的核心粉絲圈層、泛粉絲圈層和非粉絲圈層?？焓忠矠镮P不同圈層用戶提供了相應(yīng)的服務(wù)。

以初音未來(lái)為例。初音未來(lái)核心粉絲對(duì)其的認(rèn)知是「虛擬歌姬」，粉絲往往會(huì)更希望在IP被具象化的過(guò)程中得到尊重和認(rèn)同。因此這個(gè)暑假，快手獨(dú)家直播了具有優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)和交互體驗(yàn)的初音未來(lái)演唱會(huì)。

在劉舟看來(lái)，從粉絲視角而不是平臺(tái)視角去理解IP，像核心粉絲一樣尊重IP，就能得到核心粉絲的認(rèn)可。「我們也是初音未來(lái)最大的粉頭。」

快手還在線下策劃了初音未來(lái)線下打卡活動(dòng)，比如在成都實(shí)現(xiàn)IP首個(gè)3D裸眼大屏展出，讓初音未來(lái)從視頻當(dāng)中「走出來(lái)」，也滿足了粉絲希望偶像「有排面」的心理需求。

初音未來(lái)3D裸眼大屏

而泛粉絲圈層中，很多年輕用戶因?yàn)槌跻粑磥?lái)的毛絨周邊「fufu」而開(kāi)始喜歡IP，面對(duì)這部分用戶，快手也有相應(yīng)內(nèi)容延展，提供更多可看、有趣的內(nèi)容。

在受眾圈層的最外層，也就是非粉絲群體，快手通過(guò)制造話題、事件來(lái)制造熱度。初音未來(lái)演唱會(huì)期間，快手官方找來(lái)大量頭部大V與其進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，許多視頻點(diǎn)贊量高達(dá)百萬(wàn)。甚至演唱會(huì)直播前一天，快手熱榜出現(xiàn)了「半個(gè)快手都在歡迎初音未來(lái)」的詞條。平臺(tái)內(nèi)很多非粉絲群體，也通過(guò)這些頭部達(dá)人的cosplay了解到了這個(gè)IP。

此外，初音未來(lái)線下大屏也因?yàn)楹诵姆劢z的打卡和傳播，短時(shí)間內(nèi)變成了一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，觸達(dá)了更多泛粉絲和非粉絲用戶群體。劉舟說(shuō)，在復(fù)盤(pán)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)也強(qiáng)烈的認(rèn)知到，只要堅(jiān)持以平等、普惠和尊重的初心去與IP合作，最后都能互惠共贏，甚至有意外之喜?！缚焓值膬r(jià)值觀是平等普惠，充分尊重IP方，」劉舟多次強(qiáng)調(diào)。

新的生態(tài)

在從關(guān)注品類(lèi)升級(jí)為關(guān)注IP之后，快手提出了開(kāi)發(fā)場(chǎng)、宣發(fā)場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)三個(gè)核心概念，以便更全方位地扶持IP在站內(nèi)的生長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)場(chǎng)面向站內(nèi)原生IP，宣發(fā)場(chǎng)可以為衍生IP提供服務(wù)，尤其是一些有宣發(fā)訴求的IP，可在短期內(nèi)通過(guò)共同運(yùn)營(yíng)，去加強(qiáng)影響力。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)則探索如何長(zhǎng)期讓IP與快手的商業(yè)模式進(jìn)行融合。

換句話說(shuō)，快手高粘性的用戶關(guān)系，包容的社區(qū)氛圍，高效的商業(yè)化能力，讓不同類(lèi)型、不同階段的IP都能獲得流量、內(nèi)容、商業(yè)化的成長(zhǎng)。

今年，「快手IP趣創(chuàng)計(jì)劃」在視頻泛化、產(chǎn)品玩法、事件營(yíng)銷(xiāo)上協(xié)同發(fā)力，幫助新老動(dòng)漫IP打造高熱宣發(fā)場(chǎng)?？焓止傩蔀槌跻粑磥?lái)巡回演唱會(huì)獨(dú)家視頻合作平臺(tái)后，@初音未來(lái)中國(guó)官方 預(yù)約當(dāng)周漲粉300萬(wàn)，成為初音未來(lái)全網(wǎng)最大的官方賬號(hào)，演唱會(huì)預(yù)約人數(shù)也超過(guò)460萬(wàn)，超出了快手官方和IP方的預(yù)期。

初音未來(lái)演唱會(huì)直播

這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是快手二次元聚集了超過(guò)2億日活用戶的社區(qū)土壤，其中 Z 世代用戶占比超過(guò)85%。對(duì)于游牧民族一樣的二次元愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，快手友好的社區(qū)氛圍、高效的分發(fā)能力，讓他們?cè)敢庠谶@里扎根。

頭部IP和快手的合作，也能幫助其在更新的、更年輕的生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)年輕一代不一樣的創(chuàng)作和社交趨勢(shì)。

初音未來(lái)在二次元群體中，是一個(gè)標(biāo)志性、符號(hào)性的人物。合作之后，快手和IP方看到了快手年輕用戶和B站這樣的二次元垂直內(nèi)容社區(qū)的用戶之間的根本差異。

在「老二次元」眼中，初音未來(lái)是一個(gè)虛擬偶像。但在年輕的快手二次元用戶群體中，初音未來(lái)是「fufu」，對(duì)她的喜愛(ài)來(lái)自于延展出的毛絨玩具周邊。

初音「fufu」是指「ふわぷち」品牌旗下的系列玩偶，商品名「ふわふわぬいぐるみ」，意為軟乎乎的毛絨公仔。日語(yǔ)里「ふわふわ（軟乎乎）」諧音fuwafuwa，于是初音未來(lái)玩偶被簡(jiǎn)稱「fufu」。

也是這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓快手意識(shí)到了這種變化背后所代表的二次元用戶群體代際的變化，「這也意味著我們要跳出原來(lái)對(duì)于Z世代用戶的理解?！?/p>

劉舟也見(jiàn)證了快手高速發(fā)展的二次元生態(tài)中，年輕群體發(fā)生的兩個(gè)變化:

其一是民族自豪感和認(rèn)同感變得更強(qiáng)。很多國(guó)漫IP在逐步崛起，在各個(gè)平臺(tái)的受歡迎程度也在逐漸升高，比如熊出沒(méi)在快手有大量的粉絲，也是平臺(tái)內(nèi)頭部的賬號(hào)。

這在站內(nèi)活動(dòng)中也有體現(xiàn)，今年夏天的快手「次元IP盛典熱愛(ài)季」中，IP官號(hào)發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品吸引粉絲助力、投票，「凹凸世界」、「天官賜?！?、「喜羊羊與灰太狼」、「熊出沒(méi)」、「奧特曼」、「時(shí)光代理人」、「凡人動(dòng)畫(huà)」、「初音未來(lái)」等8個(gè)IP獲票數(shù)超千萬(wàn)。

其次是用戶對(duì)于IP的喜愛(ài)和認(rèn)知，可能來(lái)源于掛件、勛章、毛絨玩具等谷子和衍生周邊?！缚赡芤郧皩?duì)IP的認(rèn)知來(lái)自于看動(dòng)畫(huà)片建立的情感連接，現(xiàn)在很多人因?yàn)榫€下實(shí)物和周邊的形象對(duì)IP產(chǎn)生興趣，再反過(guò)來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。我們看到了當(dāng)今年輕用戶一種消費(fèi)遷移的情況。」

IP的合作是為了更好地滿足用戶需求，在什么樣的IP受快手用戶喜愛(ài)上，劉舟和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)漫、經(jīng)典日系IP以及有衍生周邊的IP在快手更受歡迎。除了初音未來(lái)，還有小馬寶莉這樣有大爆卡牌周邊的IP。

在現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，基于社區(qū)用戶日益增長(zhǎng)的民族自豪感，快手會(huì)持續(xù)給予更多過(guò)國(guó)創(chuàng)IP關(guān)注;其次，是關(guān)注有正確內(nèi)容導(dǎo)向的海外經(jīng)典IP，為年輕用戶樹(shù)立正向價(jià)值觀。

其中，除了熊出沒(méi)這樣的頭部國(guó)創(chuàng)，快手也會(huì)給予《凹凸世界》這樣暫時(shí)沒(méi)有具備全網(wǎng)影響力、但在圈層內(nèi)有忠實(shí)粉絲的中腰部、垂類(lèi)IP，在傳播和商業(yè)化上的扶持。

快手正在構(gòu)建一整套完善的平臺(tái)機(jī)制和社區(qū)生態(tài)，來(lái)歡迎更多有意愿的IP方與快手建立合作?！肝覀円蚕Ｍw的生態(tài)是一個(gè)紡錘結(jié)構(gòu)，我們提供紡錘中間的通道，幫助更多的中小IP通過(guò)通道，成長(zhǎng)為頭部大IP，」劉舟說(shuō)。

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