相信很多大家對(duì)高舉店播大旗，小紅書突圍618還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

今年618，小紅書決心“大做店播”。

6月12日，小紅書在618媒體發(fā)布會(huì)上公布了一組最新數(shù)據(jù):小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。對(duì)此，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長引擎。

只不過，店播在電商行業(yè)并不是一件新鮮事，小紅書此番高舉高打動(dòng)作背后，與其他電商平臺(tái)有哪些區(qū)別和獨(dú)到之處?在這其中又有哪些店播商家表現(xiàn)亮眼?

基于此背景，近期小紅書與新榜攜手打造《Focus30小紅書電商經(jīng)營月度榜單618直播季特別版》，從筆記引流、店播轉(zhuǎn)化、社群沉淀多方維度篩選出一份「Focus30店播榜」，其中包括30位在618期間店播成績(jī)躍升的“成長突破店播商家”。

他們中既有深耕某一垂類領(lǐng)域多年、擁有健全供應(yīng)鏈的品牌商家，也有因愛好出發(fā)、仍在摸索成長的主理人商家。結(jié)合他們?cè)谛〖t書的店播發(fā)展故事，我們嘗試總結(jié)出可供參考的店播方法論，并進(jìn)一步討論店播對(duì)小紅書電商生態(tài)的影響。

成交額增長近9倍，

品牌借勢(shì)店播跳出內(nèi)卷怪圈

市場(chǎng)內(nèi)卷激烈，品牌難出頭，可能是無數(shù)商家剛起步時(shí)普遍遇到的難題。

但在「Focus30店播榜」中，不乏創(chuàng)立兩三年的新興品牌，比如創(chuàng)立于2021年下半年的支吾家居，這是一個(gè)主打親近自然的新興設(shè)計(jì)師品牌，追求自然親膚的布料。

當(dāng)主理人聶萍嘗試與高端布料供應(yīng)商建立合作時(shí)，最常吃到“規(guī)模太小恕不讓價(jià)”的閉門羹。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的低價(jià)獲客策略，也讓支吾家居的設(shè)計(jì)美感和品質(zhì)細(xì)節(jié)被埋沒。

既然在固有模式下難以被看見，那么不如打破僵局，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

去年3月，聶萍應(yīng)小紅書家居買手“一顆KK”的邀請(qǐng)，決定開設(shè)支吾家居的小紅書官方賬號(hào)。隨后不久，支吾家居與“一顆KK”在小紅書開啟了第一場(chǎng)買手直播合作，旗下一款秋池沙發(fā)也在這場(chǎng)直播中成為爆品，單品銷售額超過100萬，遠(yuǎn)超聶萍預(yù)期。

不僅如此，隨著第一批用戶收到支吾家居的產(chǎn)品，陸續(xù)有人在小紅書分享真實(shí)反饋，并加入了自己的家居布置理念，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添了用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

經(jīng)過一番“滾雪球”式的口碑積累和人群裂變，以及后續(xù)多場(chǎng)買手直播合作，讓支吾家居在小紅書逐漸出圈。與此同時(shí)，支吾家居也在小紅書分享起臥室改造、粉絲投稿等家居類型筆記，評(píng)論區(qū)經(jīng)常收到用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋。截至目前，支吾家居在小紅書積累了2.5萬粉絲。

“在筆記引流新客的背景下，店鋪直播能夠提供更全面的場(chǎng)景呈現(xiàn)和即時(shí)交流，可以更加直接地解決用戶的痛點(diǎn)問題，從而達(dá)到更高效的成交轉(zhuǎn)化”，聶萍說道。

去年雙11期間，支吾家居開始試水小紅書店播，補(bǔ)足了買手直播之外的空白時(shí)間段，形成互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)。

聶萍先是組建了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，由軟裝搭配師擔(dān)任主播，向用戶介紹產(chǎn)品的同時(shí)分享家居美學(xué)知識(shí)。直播場(chǎng)地也被布置成家的模樣，搭建出客廳、餐廳、臥室等多個(gè)不同場(chǎng)景，詮釋不同風(fēng)格的“理想之家”。

其次，聶萍從小紅書用戶需求出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中參考了用戶的真實(shí)反饋，并保證每個(gè)月都有新品上市。目前，支吾家居的小紅書店播保持著每天中午12點(diǎn)到晚上24點(diǎn)的固定直播頻率。

在聶萍看來，日常店播是為了讓用戶深度了解產(chǎn)品，慢慢將草種進(jìn)用戶心中，進(jìn)而能夠在大促店播時(shí)，結(jié)合限時(shí)福利優(yōu)惠吸引用戶下單轉(zhuǎn)化。

不過她強(qiáng)調(diào)，即便是大促直播，也不會(huì)采用急切的“倒數(shù)321”逼單動(dòng)作，“家居產(chǎn)品動(dòng)輒幾千上萬元，體積又大，用戶需要時(shí)間思考買回家怎么布置擺放，我們會(huì)優(yōu)先尊重用戶體驗(yàn)”。

對(duì)于用戶下單后的環(huán)節(jié)，聶萍與團(tuán)隊(duì)建立了小紅書社群，將用戶進(jìn)一步沉淀至私域進(jìn)行運(yùn)營。目前，支吾家居的3個(gè)軟裝搭配交流群人數(shù)已經(jīng)超過1000人，群友們不僅分享家裝心得，也會(huì)參與支吾家居新品上線前的互動(dòng)，比如投票選出自己想要的新品風(fēng)格。

從筆記引流新客，到店播加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，再到社群沉淀人群資產(chǎn)，支吾家居通過“筆直群聯(lián)動(dòng)”在小紅書扎下穩(wěn)固根基。

5月22日的618首播中，支吾家居的小紅書店播銷售額超過130萬，相比去年雙11單場(chǎng)直播最高銷售額的15萬，實(shí)現(xiàn)了近9倍的增長。聶萍感到驚喜，也更堅(jiān)定了她在小紅書深耕店播的信心，“今年的下半年的品牌重心還是小紅書”。

去年雙11期間，同樣也有家居從業(yè)者告訴新榜編輯部，自己觀察到很多新興家居品牌把第一場(chǎng)帶貨直播押寶在小紅書，“在品質(zhì)和審美方面，小紅書用戶毫不吝嗇自己的時(shí)間”。

深耕垂直領(lǐng)域，

主理人涌入店播賽道

小紅書店播不只幫助品牌跳出傳統(tǒng)電商平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，也為體量更小、單打獨(dú)斗的主理人商家們提供了更大的舞臺(tái)。

「Focus30店播榜」中，主理人占據(jù)了半壁江山，他們的背景極具多元化，有人從大廠離職創(chuàng)業(yè)，也有人是美妝柜哥出身，還有人專注于沉香研究收藏19年。雖然個(gè)人經(jīng)歷各有不同，但都在各自的垂直領(lǐng)域長期深耕，因而擁有一群堅(jiān)實(shí)的擁躉。

“一只肉丸”曾是一名互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營，因?yàn)閷?duì)文玩飾品比較感興趣，所以平時(shí)經(jīng)常會(huì)DIY項(xiàng)鏈珠串，并將過程創(chuàng)作成圖文或視頻內(nèi)容分享至小紅書，單篇筆記最高點(diǎn)贊量破千。慢慢地，有不少用戶關(guān)注并留言詢問“怎么購買”，讓她察覺到了商機(jī)。

相比于純黃金、純珍珠等高級(jí)珠寶手串，文玩珠寶的購入成本相對(duì)較低，“一只肉丸”可以靈活自由地掌握成本區(qū)間。再加上文玩珠寶與黃金、珍珠、松石等材質(zhì)的獨(dú)特搭配，可以使不同用戶獲得專屬自己的個(gè)性化飾品體驗(yàn)，加深了參與感。

以筆記吸引用戶之后，“一只肉丸”開啟店播之路。在她看來，貨品是直播間的關(guān)鍵，首先是獨(dú)一無二的搭配設(shè)計(jì)，其次是質(zhì)價(jià)比，選擇用戶更喜歡的材質(zhì)，最后就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，慢慢拉高復(fù)購率。

目前，“一只肉丸”一周在小紅書開播一到兩次，一方面是產(chǎn)品出成率的影響，另一方面她也希望先通過筆記內(nèi)容做到足夠的積累再去做直播，“小紅書用戶往往會(huì)做更多功課再下單，他們知道什么樣的品牌對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶，決策路徑更長，但如果產(chǎn)生信任就會(huì)穩(wěn)定沉淀到私域”。

信任，是小紅書主理人與用戶產(chǎn)生連接的重要橋梁，這需要主理人長期真誠的分享。

“杭州王祖賢”原是YSL柜哥出身，擁有16年護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。2020年，他開始在小紅書分享護(hù)膚知識(shí)與手法，截至目前積累了9萬粉絲。他分享的都是親身使用多年的好物，并且會(huì)結(jié)合科學(xué)的護(hù)膚理論進(jìn)行講解，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人膚質(zhì)不同因人而異，而不是盲目跟風(fēng)用爆款。

憑借早年積累的護(hù)膚美妝品牌資源，“杭州王祖賢”獲得了多個(gè)品牌授權(quán)，身份也從單純的博主轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣闹骼砣?。通常情況下，他會(huì)在每天晚間6點(diǎn)左右固定開播，將店播當(dāng)做一個(gè)“小眾高端護(hù)膚聊天室”，與有著相似需求的用戶暢聊護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。

6月1日的小紅書店播中，“杭州王祖賢”單場(chǎng)銷售額破百萬，客單價(jià)超過3000元。值得一提的是，他的直播間保持著同行間較低的退貨率，“因?yàn)橛脩粝聠吻耙呀?jīng)聽完我的科普分享，知道自己膚質(zhì)適合什么產(chǎn)品，降低了試錯(cuò)成本”。

通過觀察「Focus30店播榜」發(fā)現(xiàn)，主理人的小紅書賬號(hào)粉絲多在幾萬到幾十萬之間，雖然量級(jí)不大，但勝在黏性極強(qiáng)，這正是他們強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格所形成的規(guī)模效應(yīng)，他們既是分享好物、記錄vlog的同好，也是能依托自身資源進(jìn)行店鋪直播的組織者。

在這背后，是小紅書從始至終強(qiáng)調(diào)的真誠分享的社區(qū)基因，讓主理人能夠依托個(gè)人特色不斷深耕，最終通過自身優(yōu)勢(shì)尋覓到有效貨源，找到更廣闊的發(fā)展空間。

什么是小紅書做店播的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

隨著直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，店播逐漸占據(jù)中心位。

據(jù)艾瑞咨詢研報(bào)測(cè)算，2023年直播電商規(guī)模達(dá)4.9萬億元。其中，品牌店播的市場(chǎng)規(guī)模占比為51.8%，發(fā)展趨勢(shì)已逐漸顯著。

誠然，在店播賽道，小紅書并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，但相比于“客服型店播”，小紅書的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，也更能傳遞品牌故事和主理人理念。

聶萍表示，在支吾家居的直播間，售賣的不僅是高客單價(jià)家居產(chǎn)品，而是對(duì)自然舒適的情感價(jià)值追求，與叫賣式直播全然不同。今年618，支吾家居發(fā)布了一篇題為《關(guān)于直播間，官方回應(yīng)來了……》的筆記，倡議不叫賣的直播間，同樣可以賣好貨。

這一點(diǎn)，與小紅書發(fā)布的《618直播季簡(jiǎn)單直播倡議》相契合，強(qiáng)調(diào)“真誠幫助顧客做選擇，不鼓吹沖動(dòng)消費(fèi)”。

與之同時(shí)期發(fā)布的，還有“小紅書店播3+3”經(jīng)營方法，指的是3個(gè)直播流量入口+3個(gè)直播間實(shí)操技巧，包括提升筆記質(zhì)量、直播卡優(yōu)化、群聊運(yùn)營等勤開播方法。

由此可見，即便內(nèi)容屬性能夠?yàn)樾〖t書店播賦能，卻依然離不開品牌和主理人們持之以恒的開播頻率與運(yùn)營策略，這也從側(cè)面解釋了小紅書店播的核心競(jìng)爭(zhēng)力由何而來。

同時(shí)，小紅書電商生態(tài)也更加豐富多元，更多與之契合的品牌和主理人找到發(fā)展空間，讓店播成為他們對(duì)外展示的窗口，也讓用戶感受到逛門店的樂趣所在。

整體來看，小紅書店播的最大特點(diǎn)是品牌與主理人一貫堅(jiān)持的內(nèi)容分享理念，以及對(duì)自身產(chǎn)品的強(qiáng)信心。因此，在店播這個(gè)拔草場(chǎng)域，內(nèi)容與產(chǎn)品才是真正的強(qiáng)心劑。小紅書直播間輕松愉快的消費(fèi)氛圍，也吸引了很多原本對(duì)“小眾設(shè)計(jì)”、“主理人品牌”望而卻步的消費(fèi)者，店播為消費(fèi)者搭建起一道穩(wěn)固的橋梁。

我們還觀察到，「Focus30店播榜」中部分店播的單場(chǎng)最高銷售額在百萬左右。雖然相比小紅書頭部買手單場(chǎng)千萬甚至上億的爆發(fā)場(chǎng)有一定差距，但如果將店播戰(zhàn)線拉長至一個(gè)月甚至一年，屆時(shí)再觀察到的則是一家店鋪持續(xù)穩(wěn)定的長久帶貨成績(jī)。

做品牌，就是與時(shí)間和用戶做朋友，店播亦是如此。

從2018年直播電商火苗燃動(dòng)至今，品牌們既感受過大主播時(shí)代的炙熱瘋狂，也目睹了動(dòng)輒單場(chǎng)十億百億的耀眼戰(zhàn)報(bào)。到了現(xiàn)階段，不少品牌商家再聊起核心訴求時(shí)，都離不開一個(gè)“穩(wěn)”字。小紅書去中心化的分化邏輯與滾雪球般的口碑長尾效應(yīng)，都與“穩(wěn)”緊密相連。

或許在不久后的將來，會(huì)有一批專屬于小紅書的“紅品牌”在站內(nèi)發(fā)展壯大，讓小紅書成為更多品牌生長的新鮮土壤。

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