相信很多大家對(duì)全網(wǎng)最會(huì)賣內(nèi)衣的品牌，在抖音月銷5個(gè)億還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

到底怎樣證明一件內(nèi)衣值得買?

是用大量的實(shí)驗(yàn)、測(cè)評(píng)，來強(qiáng)調(diào)你的內(nèi)衣薄如蟬翼，輕薄不悶汗;

是證實(shí)它與大牌同工同源，你花高價(jià)買到的大牌內(nèi)衣，實(shí)際上也源于中國制造?

還是干脆找一位150斤的“大眾模特”，讓她上身測(cè)評(píng)，告訴你緊不緊繃?遮不遮副乳?露不露尷尬線?

上述內(nèi)容，并非卡思杜撰的創(chuàng)意，而是出自于一個(gè)國貨品牌“草本初色”之手。

這個(gè)可能會(huì)讓絕大多數(shù)用戶感覺陌生的內(nèi)衣品牌，在7月超越了鴨鴨、羅蒙、啄木鳥等成熟品牌，登上了抖音“服飾內(nèi)衣榜”榜首，也成為了第一個(gè)沖到了抖音賣貨榜榜首的內(nèi)衣品牌，預(yù)估GMV近5億元。

均客單95.73元的內(nèi)衣/褲品牌，為何能在短短3個(gè)月的時(shí)間躋身到抖音服飾賽道的頭部?卡思系統(tǒng)地研究了它的打法，找到了相對(duì)清晰的高銷脈絡(luò)。

在抖音搜索框輸入品牌關(guān)鍵詞:草本初色，你能看到什么?

大概率是超頭達(dá)人的直播間切片視頻，這些經(jīng)過二次剪輯的直播內(nèi)容，輔以精準(zhǔn)卡位用戶需求的溝通話術(shù)，從側(cè)面似乎回答了品牌“橫空起勢(shì)”的重要原因:即從直播到短視頻，都將達(dá)人，尤其是頭部達(dá)人的“價(jià)值”應(yīng)用到了極致。

從投放策略看，卡思將草本初色的合作達(dá)人籠統(tǒng)歸結(jié)為兩類:

一類是直播達(dá)人，以頭、肩部為主。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，整體7月，為草本初色帶貨GMV最高的達(dá)人為@廣東夫婦，專場(chǎng)帶貨GMV在5000-7500萬區(qū)間，排名其后的有@陳三廢姐弟、@國岳、@舒暢、@朱瓜瓜等，帶貨GMV均超過千萬。

這些達(dá)人的共性是內(nèi)容和帶貨能力都非常強(qiáng)，且搭建有成熟的切片分銷團(tuán)隊(duì)，可以通過分銷賬號(hào)的短視頻掛車、直播輔以達(dá)人櫥窗等，來持續(xù)種草用戶，并產(chǎn)出長(zhǎng)尾銷量。

以@國岳為例，在國岳夫婦為草本初色帶貨2000萬后，其切片分銷號(hào)@小婭美妞、@小婭超市也承接住了潑天的流量富貴，通過直播和視頻掛車，為草本初色紛紛帶貨超100萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月為草本初色帶貨超過萬元的賬號(hào)有302個(gè)，而國岳關(guān)聯(lián)分銷號(hào)為6個(gè)。

數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽，由卡思數(shù)據(jù)整理

另一類則是尾部達(dá)人和KOC，與合作直播達(dá)人以頭肩部為主的策略有所不同，在合作視頻達(dá)人時(shí)，草本初色更傾向于合作尾部、KOC等，他們的特征是數(shù)量龐大、合作門檻低，雖然影響和觸達(dá)半徑有限，但一個(gè)重要的價(jià)值是可在短時(shí)間內(nèi)為品牌產(chǎn)出大量的種草內(nèi)容，在貢獻(xiàn)長(zhǎng)尾播放量、銷售的同時(shí)，也承擔(dān)著幫助品牌擴(kuò)開5A人群資產(chǎn)的目標(biāo)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)7月，草本初色關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量有1349個(gè)，其中，視頻達(dá)人是直播達(dá)人的兩倍，且萬粉以下的占比超8成，他們共計(jì)為草本初色產(chǎn)出了超過3000多支視頻，但貢獻(xiàn)的銷售額僅占比分銷總GMV的5%。

近1000人的視頻分銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造的GMV僅為達(dá)人賣貨的5%?

聽起來是不是有點(diǎn)不可思議，但卡思認(rèn)為，草本初色的“醉翁之意本不在酒”，真實(shí)的目的是通過達(dá)人、KOC這一陸地作戰(zhàn)軍團(tuán)，來摸清了用戶消費(fèi)偏好，以及能激發(fā)其互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)。在需求明確后，不僅可以優(yōu)化自有視頻、直播內(nèi)容，還可以通過定向投放已被KOC內(nèi)容種草的人群，引流到矩陣自播間轉(zhuǎn)化。

整個(gè)7月，草本初色共計(jì)搭建了10個(gè)直播間在抖音開啟自播，其中，月銷過500萬的直播間有4個(gè)@草本初色超薄內(nèi)衣、@草本初色旗艦店、@草本初色運(yùn)動(dòng)旗艦店、@草本初色官方旗艦店直播間。

分析這些直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們走的都是“單/爆品”循環(huán)講解的策略，無論是場(chǎng)景設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)還是價(jià)格帶設(shè)計(jì)上，都存在明顯差異，一看就是出自深諳抖音電商打法的團(tuán)隊(duì)之手，否則也難以短時(shí)間內(nèi)聚合頭部，快速爆量。

如@草本初色超薄內(nèi)衣 直播間，爆品是99元/2件的冰皮內(nèi)衣，主打賣點(diǎn)是輕薄透氣不悶汗，對(duì)所有胸型友好;而@草本初色運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，爆品是99元/2套的反重力內(nèi)衣褲套組，核心賣點(diǎn)是不跑杯不移位，即便是寶媽穿，胸型也能被提拉得很好看，最后則是@草本初色官方旗艦店直播間，主推品則是79元/3條、139元/6條的內(nèi)褲套組。

差異化的貨盤、賣點(diǎn)，也吸引了有個(gè)性化需求的用戶，有效避免了矩陣直播間造成的自卷。

數(shù)據(jù)可以證實(shí)。抖店羅盤顯示，雖然同為內(nèi)衣賽道，@草本初色超薄內(nèi)衣，吸引的是二線城市的資產(chǎn)中產(chǎn)，30%+的客單偏好在100-200元區(qū)間，而@草本初色運(yùn)動(dòng)旗艦店，吸引的則是三線城市里的精致媽媽，30%+人群客單偏好是50-100元。

如果說，草本初色通過”單/爆品+批量達(dá)人種草/分銷+矩陣自播承流“，在擁擠的抖音服飾賽道劈出了一條康莊大道，讓內(nèi)衣這個(gè)品類終于有了專屬于抖音的抖品牌，那底層上看，則源于草本初色對(duì)于抖音人群思維的充分理解和對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的高度重視。

何以理解?在外部合作維度，卡思發(fā)現(xiàn)，雖然，為草本初色帶貨最多的并非@多余和毛毛姐，但從搜索結(jié)果上，我們能看到大量的毛毛姐和阿姨貢獻(xiàn)的高光直播切片內(nèi)容。

具體而言，有毛毛姐拉上同機(jī)構(gòu)顏值達(dá)人@劉思瑤坐鎮(zhèn)直播間，為品牌深度背書的;有介紹品牌前身是代工廠，與維密、CK等國際大牌同工同源的;也有拉上阿姨試穿，證實(shí)內(nèi)衣不挑身型、無痕穿搭的;也有上實(shí)驗(yàn)、道具等來消除大家對(duì)于內(nèi)衣平價(jià)的購買疑慮的，這種融合了視覺沖擊、觸覺體驗(yàn)和情感共鳴的內(nèi)容，疊加99元/3件的超預(yù)期低價(jià)，很容易在種草用戶后讓他們快速下單。

對(duì)于內(nèi)容的理解和重視，也反映在了草本初色的自營內(nèi)容上，卡思發(fā)現(xiàn)，草本初色自營視頻的共性是站在“用戶/KOC”的視角產(chǎn)出內(nèi)容而非“品牌”視角產(chǎn)出內(nèi)容，且內(nèi)容工業(yè)化復(fù)制的門檻低。

淺淺來看一下超薄內(nèi)衣的自營文案:

“能穿到背心里的內(nèi)衣被我挖到了!它是真的好看，冰絲的材質(zhì)就跟絲襪一樣薄，穿在緊身衣里完全看不到任何痕跡;杯面都是透氣網(wǎng)孔，上身很舒服很涼快，就像行走的空調(diào);底圍和側(cè)面做了防滑的果凍膠條，不管你怎么跑跳它都不會(huì)移位，關(guān)鍵是它還沒有鋼圈，舒服到有一次睡覺我都忘了脫……”

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一百多字的種草筆記，有類比、有參照、有體驗(yàn)，將用戶心中可能存在的購買疑慮，如:是否透氣、是否跑杯、是否移位等一一打消，而一旦找出用戶愿意用金錢、互動(dòng)投票的內(nèi)容、買點(diǎn)，草本初色又會(huì)將其應(yīng)用到其他內(nèi)容形態(tài)，如:輕劇情、vlog、實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)中，通過融合了多場(chǎng)景、內(nèi)容形態(tài)的內(nèi)容滲透，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的卡位。

從人群出發(fā)，重視并產(chǎn)出能激發(fā)用戶正反饋內(nèi)容，是草本初色殺出重圍的底層邏輯。

但在深入拆解草本初色的系統(tǒng)打法時(shí)，卡思也總結(jié)了3條經(jīng)驗(yàn)，可供想要在抖音電商上做出成果的品牌探討學(xué)習(xí)。

第一，雖然草本初色合作的達(dá)人數(shù)量非常多，萬粉以下的達(dá)人達(dá)到了83%，但實(shí)際上，真正為品牌帶貨的達(dá)人仍集中在頭部，TOP10的達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人GMV的7成以上，而銷售額過10萬的達(dá)人，也僅占比合作達(dá)人數(shù)的7.3%。

這些事實(shí)數(shù)據(jù)，證實(shí)了抖音達(dá)人分銷的“馬太效應(yīng)”仍在進(jìn)一步增強(qiáng)。這是不是意味著合作達(dá)人分銷的價(jià)值在式微，自然不是!而是提醒我們的品牌，在邀約達(dá)人，尤其是尾部達(dá)人或KOC分銷帶貨時(shí)，更應(yīng)該看重的是達(dá)人的內(nèi)容能力，或者粉絲粘性、粉絲影響力，而不只是貢獻(xiàn)穩(wěn)定毛利、或GMV的能力。

坦白說，利潤率有限的品牌，已很難在抖音利用達(dá)人盤賺得實(shí)實(shí)在在的毛利了，達(dá)人分銷也已經(jīng)成為了一種新型種草工具（或是在用戶心中儲(chǔ)值的工具）。

數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽，由卡思數(shù)據(jù)整理

值得一提的是，一旦發(fā)現(xiàn)達(dá)人產(chǎn)出好內(nèi)容，無論是直播還是短視頻內(nèi)容，都務(wù)必輔助以投流，以在不確定的流量環(huán)境里，更快拿到結(jié)果（含GMV的結(jié)果和人群資產(chǎn)積累的結(jié)果）。

第二，抖音電商幾乎失去了“單域拿（大）結(jié)果”的可能，要實(shí)現(xiàn)GMV的躍遷，短視頻、直播、商品卡都要做，且都做到極致，這樣才能建立起真正的品牌勢(shì)能;

蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從載體看，整個(gè)7月，分析抖音渠道的GMV來源，由“商品卡（也即非視頻、直播渠道）”創(chuàng)造的GMV占比總GMV的21%以上，而商品卡之所以高銷，可以從影響商品卡流量分發(fā)的3個(gè)因素分析:

首先，從流量推薦規(guī)則上，產(chǎn)品評(píng)分、店鋪評(píng)分高會(huì)影響商品卡的流量推薦，很顯然，草本初色官方旗艦店4.6分的評(píng)分、超100萬的商品鏈接，都為他們?cè)谪浖軋?chǎng)拿到更多流量打了個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ);

其次，在商品卡標(biāo)題上，草本初色會(huì)圍繞品類飆升詞（搜索量上升比較快的詞）、藍(lán)海詞(搜索多但對(duì)應(yīng)商品少的詞)以及長(zhǎng)尾詞(加上使用場(chǎng)景、風(fēng)格和人群的詞)做優(yōu)化，以卡位有明確購買意向的用戶，確保他們?cè)谒阉飨募緝?nèi)衣、超薄內(nèi)衣時(shí)，能第一時(shí)間搜索草本初色的店鋪、商品卡、直播間等，攔截并轉(zhuǎn)化;

最后，還是要善用達(dá)人，將頭部達(dá)人合作價(jià)值最大化，如草本初色的商品卡，封面上會(huì)使用達(dá)人的肖像，視頻，在標(biāo)題上也會(huì)使用達(dá)人名字，這些打上了XX推薦、XX同款的商品卡，曝光-點(diǎn)擊率會(huì)更高，而商品卡的”曝光點(diǎn)擊率“又會(huì)影響流量分發(fā)和最終轉(zhuǎn)化。

第三，抖音上的營銷種草是存在流量溢出效應(yīng)的。

品牌完全可以將在抖音積蓄的勢(shì)能，將在抖音總結(jié)的種草分銷經(jīng)驗(yàn)，快速復(fù)制到了其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域開花、互相成就的局面。

在抖音爆賣之后，卡思發(fā)現(xiàn)，草本初色已快速將達(dá)人分銷的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了快手。

一方面，同樣會(huì)重視達(dá)人的切片分銷，會(huì)將@瘋狂小楊哥、@國岳等的直播內(nèi)容，以掛車帶貨的形式同步到快手，同時(shí)，草本初色也憑借強(qiáng)大的達(dá)人拓展能力，與快手的超頭達(dá)人@蛋蛋、@周周珍可愛、@超級(jí)丹、@大璇等展開了合作，而為了避免主播、用戶在平臺(tái)之間橫向比價(jià)，進(jìn)入快手后，草本初色也基于快手人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，做了因地制宜的組貨調(diào)整。

如@蛋蛋直播間的爆品是定價(jià)79元/6條的乳酸內(nèi)褲（同一內(nèi)褲，抖音官旗售價(jià)是79元/3條）。在視頻和直播種草過程中，相比于抖音用戶更為看重產(chǎn)品的“差異買點(diǎn)(如7A抑菌、含玻尿酸等)”，快手的用戶更容易被事實(shí)銷售數(shù)據(jù)打動(dòng)。所以，蛋蛋在種草過程中，會(huì)賣力展示品牌的銷售業(yè)績(jī)，比如2023年全網(wǎng)銷售額10億+，該內(nèi)褲過去一個(gè)月在抖音銷量超200萬，甚至?xí)厝《兑翡N量榜的榜單，放在自己的直播視頻中來強(qiáng)化對(duì)這一 “品牌”的背書，一輪強(qiáng)勢(shì)種草后，才會(huì)展示產(chǎn)品的各類報(bào)告(如7A抑菌、乳酸菌含量等)，有效逼單。

進(jìn)一步看小紅書，則能看到大量的UGC測(cè)評(píng)種草筆記/視頻。

卡思粗略統(tǒng)計(jì)了下手機(jī)前10屏的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論居多，這里也提醒下品牌方，如果你的產(chǎn)品某一天在A3向A4的轉(zhuǎn)化過程中遇到了卡點(diǎn)，不要只是在鎖定抖音站內(nèi)找原因，還得去全域聽聽用戶的真實(shí)聲音、去做精細(xì)化的種草。這其中，小紅書上的，可能是繞不開的一站。

服裝是季節(jié)限定性強(qiáng)的產(chǎn)品，而對(duì)于內(nèi)衣/褲這類產(chǎn)品來說，季節(jié)屬性相對(duì)沒有那么強(qiáng)，但夏季是絕對(duì)的銷量高峰期。

一方面，適逢盛夏，用戶對(duì)于內(nèi)容的無痕、無感、無壓、不跑杯、不變形、透氣等會(huì)提出更高的要求，炎熱的天氣會(huì)促使他們有更換新的內(nèi)衣/褲的打算;另一方面，則源于女性自我意識(shí)的覺醒，在內(nèi)衣的選擇上，也從以往的“取悅異性”的思維里走出來，舒適、愉悅、無感等成為內(nèi)衣品類的主打需求。

草本初色無疑是在深入洞察了用戶的需求后做的品類拓展與爆品打造。

總結(jié)來說，它的成功并不具有偶然性，在適合打爆品的節(jié)點(diǎn)，充分用好了抖音電商的三個(gè)關(guān)鍵詞:算法、內(nèi)容和紅人，同時(shí)，切入到了一個(gè)消費(fèi)需求強(qiáng)勁的品類，且這個(gè)品牌在抖音電商階段特征是頭部品牌不穩(wěn)定，品類集中度相對(duì)低、心智品牌不多，這也是草本初色能突圍的基礎(chǔ)。

據(jù)抖店羅盤數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)7月，抖音內(nèi)衣/褲/襪賽道的整體交易額為50-60億，草本初色憑一己之力，拿下了大盤將近1/10的銷售份額。

草本初色的出挑表現(xiàn)，證實(shí)了在某些極致細(xì)分的賽道，抖音電商的紅利依然存在;草本初色的出挑表現(xiàn)，也意味著內(nèi)衣尤其是夏季內(nèi)衣/褲這個(gè)賽道，已經(jīng)有成熟品牌的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，所以，屬于這個(gè)賽道的紅利基本消失了。

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