相信很多大家對(duì)網(wǎng)易“補(bǔ)票”又“補(bǔ)課”還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

官方Show girl換成了Coser，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、消費(fèi)品牌與車企“大舉入侵”，除此之外，今年China Joy和往年好像沒什么不同。就像在獨(dú)立展區(qū)外，還與暴雪共設(shè)展臺(tái)的網(wǎng)易，主打一個(gè)“破鏡重圓”。

除了CCG代理IP作品《漫威終極逆轉(zhuǎn)》外，我們能看到網(wǎng)易獨(dú)立展區(qū)上絕大部分游戲都是人所熟知的“老面孔”。就算是尚未發(fā)布的《燕云十六聲》，也于此前數(shù)次測(cè)試中，在目標(biāo)玩家群體中刷了個(gè)臉熟。

China Joy網(wǎng)易展區(qū)

至于另一邊的暴雪展臺(tái)，自然是為其國(guó)服重新上線造勢(shì)，如卡在本次China Joy舉行期間公布的《爐石傳說》的國(guó)服上線時(shí)間。這位CCG老前輩面對(duì)苦等一年多的玩家，一點(diǎn)架子都不端著，直接宣布將在9月25日上線當(dāng)日回饋2023年玩家們錯(cuò)過的全部卡牌，雖然回饋力度足夠大，但在時(shí)間上還是趕不上趟。

如果將5月上線的《DNF手游》與《鳴潮》視作今年暑期檔的搶跑之作的話，網(wǎng)易已經(jīng)錯(cuò)過了大半個(gè)暑期檔——并非網(wǎng)易沒有在這段時(shí)間內(nèi)發(fā)行新游戲，而是近段時(shí)間上線的如生存奪金《螢火突擊》或SLG《指環(huán)王:紛爭(zhēng)》，無論是自賽道還是自產(chǎn)品看都算不上大體量的項(xiàng)目。

直到China Joy開展前一日《永劫無間》手游公測(cè)，網(wǎng)易這才堪堪“補(bǔ)票”上車。反觀去年，其不僅有《蛋仔派對(duì)》在用戶規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)領(lǐng)銜，更有《逆水寒》手游、《巔峰極速》《全明星街球派對(duì)》等新品制霸細(xì)分賽道。

相比于去年的“找不到對(duì)手”，今年的網(wǎng)易不得不面臨對(duì)手“搶跑”的情況。面對(duì)今年堪稱最卷暑期檔的一眾強(qiáng)手，網(wǎng)易還能似去年一般“輕取全場(chǎng)”嗎?

小眾突圍

2024年的小紅書，力推場(chǎng)景搜索和生活化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，只為在虎撲、得物等男性垂直社區(qū)中打開一道口子，提速用戶多元化。而今由端轉(zhuǎn)手，立志成為網(wǎng)易下一個(gè)大DAU產(chǎn)品的《永劫無間》手游也打著類似的小算盤。

7月25日《永劫無間》手游上線當(dāng)日，此前其官宣的盜墓筆記聯(lián)動(dòng)同步上線。這個(gè)在調(diào)性上偏向女性玩家的聯(lián)動(dòng)可以說是與此前《永劫無間》IP的聯(lián)動(dòng)大相徑庭。

尤其是IP聯(lián)動(dòng)英雄“張起靈”有別于以往的細(xì)節(jié)，如“穿脫兜帽”“手部建?！币约啊白远x捏臉”等。與之相對(duì)的是《永劫無間》與《陰陽(yáng)師》IP聯(lián)動(dòng)英雄妖刀姬便不支持除皮膚外的形象自定義。

除此之外，我們還能輕易捕捉網(wǎng)易為了廣納泛用戶而做出的種種努力。比如游戲組隊(duì)模式將端游的三人組隊(duì)改為四人，這項(xiàng)改動(dòng)直指玩法成熟、玩家廣泛的類《和平精英》模式;以及可以自主執(zhí)行游戲戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的全球首款游戲C o pilot隊(duì)友功能，其背后亦有為玩家提供便利、情緒價(jià)值及降低游戲門檻的考量。

“這個(gè)市場(chǎng)上正需要非常優(yōu)質(zhì)的武俠題材的游戲出現(xiàn)”，網(wǎng)易CEO丁磊在今年2月的網(wǎng)易2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上定了調(diào)。這股自上而下的意志于《永劫無間》手游而言，既意味著資源的傾斜，也意味著增長(zhǎng)壓力。

光子星球從一位接近網(wǎng)易人士處了解到，《永劫無間》手游的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)便是以武俠競(jìng)技的優(yōu)勢(shì)身位切入長(zhǎng)期為騰訊把持的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技賽道，承載了網(wǎng)易下一個(gè)大DAU產(chǎn)品的希望。

可想而知，《永劫無間》手游突破既有用戶圈層的急切，是前述種種動(dòng)作的主要原因。畢竟其硬核動(dòng)作的標(biāo)簽雖意味著賽道壁壘，卻也限制了城池的大小。

更直觀的是，據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，截至8月4日，“永劫無間”關(guān)鍵詞的人群畫像男女比例為78:22。反觀《和平精英》的比例是62:38，在大DAU產(chǎn)品的視角下，這樣的用戶構(gòu)成無疑更健康。

當(dāng)然，經(jīng)過PC端驗(yàn)證的動(dòng)作競(jìng)技玩法以及兩次測(cè)試的造勢(shì)，《永劫無間》手游于上線前拿下4000萬全網(wǎng)預(yù)約，在公測(cè)當(dāng)日空降iOS免費(fèi)榜首與暢銷榜第三。流水上亦可圈可點(diǎn)，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《永劫無間》手游上線前三天iOS累計(jì)預(yù)估收入超過2700萬元，日均預(yù)估收入超925萬元。

不過，這亮眼數(shù)據(jù)的可持續(xù)性還有待留存率的考證。我們也自其中發(fā)現(xiàn)了一些“場(chǎng)外因素”。例如一定程度上帶動(dòng)《永劫無間》雙端消費(fèi)的“端手互通”。

“端手互通”指的是在玩家充值的情況下，《永劫無間》移動(dòng)端賬戶可以與PC端官服賬戶綁定，并有限度地共享包括皮膚、戰(zhàn)令經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)的游戲數(shù)據(jù)。

以付費(fèi)為門檻并設(shè)置了包括皮膚、收藏值（皮膚庫(kù)質(zhì)量）等方面限制的“有限互通”自然遭遇了不少玩家的吐槽，但更有趣的是，這還催生了獨(dú)屬于此IP的消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)。

在抖音博主評(píng)論區(qū)、網(wǎng)易大神、貼吧等《永劫無間》IP 玩家公域中，我們隨處可見移動(dòng)端消費(fèi)玩家尋找端游玩家，或是反過來的案例。這便源于網(wǎng)易在端手?jǐn)?shù)據(jù)互通上的消費(fèi)限制?；蛟S“端手互通”對(duì)不同端口的導(dǎo)流作用有限。

對(duì)此，前述人士表示:“我們沒指望留下太多來自PC端的高手，他們反而會(huì)影響新玩家的游戲體驗(yàn)?！?/p>

“宇宙中心”

“老板的文化，或者企業(yè)家的文化傳遞下去之后，就會(huì)成為你企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

2018年的丁磊在接受吳曉波訪談時(shí)說出了這句話，那時(shí)的他帶領(lǐng)網(wǎng)易一頭扎進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)中，以“匠系青年”自稱，而有道和云音樂的獨(dú)立上市已有苗頭。

如今的網(wǎng)易“匠”氣尚存，卻是一門心思撲在了游戲和AI上。這股來自丁磊的意志自然需要底下人承繼和執(zhí)行。而在網(wǎng)易游戲的組織架構(gòu)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)是這股意志的終極執(zhí)行者。網(wǎng)易互娛的運(yùn)營(yíng)們因此戲稱自己部門是“宇宙中心”，干最多的事兒，遭最多的氣。

前文亦有述，直至《永劫無間》手游，網(wǎng)易在這個(gè)暑期檔都未有大體量作品上線，無論代理線還是自研線。這么一來，刺激營(yíng)收的重?fù)?dān)自然就落到了成熟IP產(chǎn)品的身上。

“今年三石哥要砍預(yù)算，我們這邊就很難做。就拿買量來說，除了試水觀察的一些產(chǎn)品，許多老IP像《陰陽(yáng)師》《第五人格》《逆水寒》都瘋狂聯(lián)名做活動(dòng)，搞一次我們就要買量一次。強(qiáng)度大戰(zhàn)線長(zhǎng)，但每一次都不會(huì)持續(xù)太久”，一位接近網(wǎng)易人士說。

關(guān)于網(wǎng)易聯(lián)名與買量強(qiáng)度，最為直觀的體現(xiàn)是AppGrowing統(tǒng)計(jì)下，網(wǎng)易以7.8億元拿下6月“領(lǐng)投王”，主投產(chǎn)品分別是《夢(mèng)幻西游》《逆水寒》《蛋仔派對(duì)》與《率土之濱》。

工作強(qiáng)度與日俱增，“恨不得三天干的事兒塞進(jìn)一天干”，與之相對(duì)的是投流買量的預(yù)算收緊，畢竟丁磊早在今年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上便提出“不會(huì)在營(yíng)銷方面產(chǎn)生巨大費(fèi)用”。看見策劃的消息就直發(fā)怵的運(yùn)營(yíng)們，也早早買好了米諾地爾酊（治療脫發(fā)與斑禿的藥物）。

首當(dāng)其沖的是《永劫無間》手游，在前述長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)之下，更為迫切的是借著“補(bǔ)票”暑期檔的機(jī)會(huì)，讓市場(chǎng)聽見網(wǎng)易的聲音。

問題是巧婦難為無米之炊，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，同為武俠戰(zhàn)略產(chǎn)品的《逆水寒》手游在上線當(dāng)天的投放素材量便高達(dá)3.3萬組，而《永劫無間》手游的投放視頻素材量?jī)H為2.1萬組。

值得注意的是，相比《逆水寒》這個(gè)大哥IP，《永劫無間》的投放素材量回落的速度更快。其次周的日均投放素材量?jī)H2000條，進(jìn)一步證明了當(dāng)下網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)的預(yù)算吃緊。

值此情況下，原本僅流行于《逆水寒》項(xiàng)目組的運(yùn)營(yíng)手法也在網(wǎng)易內(nèi)部推廣開來。眾所周知，去年中《逆水寒》手游上線前后，其便因缺乏邊界感的營(yíng)銷聞名圈內(nèi)，如“讓MMO再次偉大”、“碰瓷”知名IP、實(shí)物房產(chǎn)抽獎(jiǎng)等。

而今，《暗黑破壞神:不朽》扯起了《英雄聯(lián)盟》的虎皮，以其動(dòng)作冒險(xiǎn)賽道技能亂甩的特點(diǎn)對(duì)標(biāo)更為考驗(yàn)臨場(chǎng)反應(yīng)與技能釋放時(shí)機(jī)的MOBA?！段灮鹜粨簟贰赌ЙF世界》等游戲更是直接對(duì)標(biāo)友商競(jìng)品，如前者喊出“棄‘暗’投‘螢’”，后者則將廣告打到了友商產(chǎn)品的貼吧頁(yè)面。

《暗黑破壞神:不朽》的投放素材

多垂類路線下，站穩(wěn)不同細(xì)分賽道的內(nèi)需塑造了了網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，或許這就是職能部門所需要背負(fù)的“十字架”。

負(fù)重前行

無論田徑還是教育，搶跑都需要代價(jià)。過了2023一整個(gè)“肥年”的網(wǎng)易也是如此，運(yùn)營(yíng)層面展現(xiàn)出的壓力或可被視為是這種代價(jià)的外化。

2023年至2024年初，一眾游戲廠商似乎還未能從版號(hào)寒冬的余波中走出，整個(gè)游戲板塊的營(yíng)收大盤主力集中在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品產(chǎn)品上。

據(jù)音數(shù)協(xié)發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3029.64億元，同比增長(zhǎng)13.95%，但游戲用戶規(guī)模僅同比增長(zhǎng)0.61%至6.68億。長(zhǎng)線產(chǎn)品占著地方不挪窩，而網(wǎng)易在這段時(shí)間內(nèi)上線的新游卻能一定程度上“吃下”這個(gè)缺少新游的空窗期。

以網(wǎng)易去年中上線的《逆水寒》為例，撇開其武俠MMO賽道于網(wǎng)易的舒適程度不談，除了自家的武俠品類產(chǎn)品，其在去年至今的市場(chǎng)內(nèi)可以說是“視野之內(nèi)無競(jìng)對(duì)”——原定于7月26日上線的《燕云十六聲》便“暫避”《永劫無間》鋒芒改期了。

新游對(duì)整體營(yíng)收的帶動(dòng)持續(xù)到了2024年，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易Q1移動(dòng)游戲收入160.58億，同比增長(zhǎng)19.41%，這一定程度上可以視作其在時(shí)間窗口上“討了巧”的結(jié)果，因?yàn)榫o接著就出現(xiàn)了一個(gè)“斷檔期”，這也讓上半年的網(wǎng)易顯得有些溫吞。

暴雪“全家桶”的回歸固然可以重新找回代理路線的增長(zhǎng)，但時(shí)間窗口顯然有些緊張。而且早在此前“分手”時(shí)，業(yè)界便了解到暴雪系列作品為網(wǎng)易帶來的營(yíng)收遠(yuǎn)不如口碑效應(yīng)。相反國(guó)服回歸需要高強(qiáng)度的預(yù)熱，短期內(nèi)很可能只是網(wǎng)易內(nèi)部幾只要錢的手。

另一方面，并非網(wǎng)易不愿搶占暑期檔的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)則游戲開發(fā)的周期使然——搶跑總要付出代價(jià)。而這背后是網(wǎng)易近年來強(qiáng)調(diào)自研的一個(gè)不起眼的“副作用”。

近年來，網(wǎng)易持續(xù)在夯實(shí)自研基礎(chǔ)的同時(shí)收束渠道，以《永劫無間》手游為例，其全網(wǎng)4000萬預(yù)約中便有3000萬來自TapTap渠道（未去重）。穩(wěn)固對(duì)自家產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也對(duì)其游戲工業(yè)化的成熟程度與產(chǎn)品周期戰(zhàn)略提出了更高要求。

換言之，網(wǎng)易既需要重磅自研產(chǎn)品，畢竟大作自帶流量與噱頭，可以在拉長(zhǎng)周期的同時(shí)沉下心來探尋玩法創(chuàng)新;其也需要小體量垂類精品，守住賽道話語(yǔ)權(quán)為先，保持多元化并期待多點(diǎn)開花。雙線出擊的背后是盡可能打造催生大DAU產(chǎn)品的終極目標(biāo)。

事實(shí)上，我們可以自網(wǎng)易近年來的產(chǎn)品發(fā)行策略中看見一條清晰的路徑:重磅但有待驗(yàn)證的作品將率先上線PC端，相對(duì)的是小體量或已驗(yàn)證賽道新品則以移動(dòng)端為主。前者以《逆水寒》《永劫無間》《七日世界》等為代表，后者則大多是CCG、體育競(jìng)技、放置養(yǎng)成等品類。

一位接近網(wǎng)易人士也給了我們另一種視角:重磅作品PC為先是移動(dòng)端市場(chǎng)內(nèi)卷的外化，一則復(fù)用過去數(shù)年借國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)紅利而收購(gòu)的海外工作室資產(chǎn)，二則將目標(biāo)定位為全球市場(chǎng)，借全球發(fā)行“碰碰運(yùn)氣”，逃離高烈度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“大家都知道《戰(zhàn)神》IP是索尼的作品，但大部分人都不知道背后的圣莫尼卡工作室”，他說，“在海外打響了NetEase（網(wǎng)易），已驗(yàn)證的玩法還能回國(guó)再發(fā)行移動(dòng)端。”

2023年的網(wǎng)易已經(jīng)驗(yàn)證了多垂類的產(chǎn)品方法論，舊時(shí)爆款、新生精品與重磅作品的下放都是有待挖掘的富礦，但2024年的網(wǎng)易還是不可避免地走上了“大而全”與“大而精”之間的減速帶。無論如何，下半年的網(wǎng)易都不能再溫吞了。

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