相信很多大家對(duì)年輕人已經(jīng)不吃運(yùn)動(dòng)的苦了還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

2024年是當(dāng)之無(wú)愧的體育大年，體育盛事不斷交織，體育營(yíng)銷(xiāo)瘋狂刷屏，不僅體育迷狂歡，全民運(yùn)動(dòng)的熱情也被點(diǎn)燃。從歐洲杯的激情碰撞到奧運(yùn)會(huì)的榮耀舞臺(tái)，新的熱點(diǎn)層出不窮，新的潮流也在突顯。

從大批00后運(yùn)動(dòng)員小將出征，小孩哥小孩姐成為奧運(yùn)主力，不難看出“年輕化”正在成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)。

“干飯哥” “阿條姐”為中國(guó)隊(duì)勇奪首金;2002年出生的鄭欽文創(chuàng)造了新的歷史，成為中國(guó)首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍;17歲的全紅嬋成為中國(guó)奧運(yùn)歷史上最年輕的“三金王”......

00后運(yùn)動(dòng)員以一種“超絕松弛感”的狀態(tài)讓場(chǎng)內(nèi)外觀眾感受到了這股年輕化浪潮，這股浪潮不只體現(xiàn)在選手身上，在比賽項(xiàng)目上亦如此。

本屆奧運(yùn)會(huì)增設(shè)霹靂舞、滑板、運(yùn)動(dòng)攀巖和沖浪四個(gè)充滿(mǎn)青春活力的新項(xiàng)目，尤其是霹靂舞首次亮相夏季奧運(yùn)會(huì)，不僅為傳統(tǒng)賽事注入了新鮮血液，更展現(xiàn)了體育包容并蓄、與時(shí)俱進(jìn)的無(wú)限可能。

這些變化，不僅豐富了奧運(yùn)的內(nèi)涵，也讓“運(yùn)動(dòng)”這一詞匯超越了傳統(tǒng)意義上的艱苦訓(xùn)練與競(jìng)技比拼，變得更加貼近年輕人的生活，更加富有娛樂(lè)性和觀賞性。

作為體育界的風(fēng)向標(biāo)，奧運(yùn)會(huì)的這些新特質(zhì)無(wú)疑引領(lǐng)了一股全新的運(yùn)動(dòng)潮流，乃至運(yùn)動(dòng)理念的變遷。

運(yùn)動(dòng)敘事變遷:從統(tǒng)一的樣本到自由的姿態(tài)

一代人有一代人的運(yùn)動(dòng)敘事。

黃雨婷沒(méi)想到，十米氣槍比賽結(jié)束后，冠軍同款的小狗發(fā)卡被廣大網(wǎng)友盯上，微博熱搜#黃雨婷發(fā)卡好可愛(ài)#瀏覽量超過(guò)了一億。

另一邊，陳夢(mèng)的裸色美甲、鄭欽文的網(wǎng)球裙都成為了電商平臺(tái)的熱門(mén)商品，甚至是冷門(mén)項(xiàng)目自由小輪車(chē)，也有不少網(wǎng)友注意到了冠軍鄧雅文的發(fā)簪。

多件運(yùn)動(dòng)員同款悄然走紅，讓更多人看到他們“帶貨能力”的同時(shí)，也感受到他們超前的精神狀態(tài)以及獨(dú)特的個(gè)性表達(dá)。

此前，田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮因妝造問(wèn)題引起過(guò)爭(zhēng)議，在采訪中她堅(jiān)定地表示，想打破大家對(duì)于田徑運(yùn)動(dòng)員的刻板印象，把自己化得美美的，也是對(duì)一種自信以及對(duì)自己的鼓勵(lì);籃球運(yùn)動(dòng)員李夢(mèng)也曾在直播中展示出了自己精心設(shè)計(jì)的美甲，表示“每個(gè)女孩都很愛(ài)美，我這樣站在自己喜歡的舞臺(tái)上，做著自己熱愛(ài)的事情，這讓我非常開(kāi)心?！?/p>

越來(lái)越多的女運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始正視愛(ài)美的需求，直面打扮的爭(zhēng)議，她們從不內(nèi)耗，也從不會(huì)困在“美的審判”中。運(yùn)動(dòng)員不再是追求成績(jī)與榮耀的符號(hào)，而是有著自己風(fēng)格和個(gè)性的個(gè)體，這種個(gè)性化的選擇，也得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同和尊重。

尊重的背后也體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)理念的更替，“運(yùn)動(dòng)敘事”不再刻意強(qiáng)調(diào)吃苦，而是更加關(guān)注對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的享受。這種敘事本身也是真實(shí)社會(huì)情緒的流淌，與年輕人“不要沒(méi)苦硬吃”的新世代文化共鳴。

不僅如此，在對(duì)失敗的態(tài)度上，年輕運(yùn)動(dòng)員也展現(xiàn)出了一種成熟和開(kāi)放的心態(tài)。他們認(rèn)識(shí)到，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的體驗(yàn)和成長(zhǎng)比單純的結(jié)果更為重要。這種對(duì)失敗的坦然接受，是對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的一種深刻理解和體現(xiàn)，也是對(duì)年輕一代運(yùn)動(dòng)員心理素質(zhì)的一種考驗(yàn)。

14歲的崔宸曦，與滑板銅牌擦肩而過(guò)，接受采訪時(shí)，她說(shuō)沒(méi)有遺憾，第四名已經(jīng)很好了，失敗很正常。陳芋汐拿到銀牌后大方表示:“跟全紅嬋比賽更多是一種動(dòng)力，而不是壓力。無(wú)論她拿或者我拿金牌，大家都是在為中國(guó)而戰(zhàn)?！?/p>

至此，運(yùn)動(dòng)敘事不再是單純追求“唯金牌論”，而是更加注重運(yùn)動(dòng)過(guò)程的享受和個(gè)人的成長(zhǎng)。這種對(duì)運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的深刻理解，讓運(yùn)動(dòng)精神得以升華，成為了一種更加自由、更加純粹的存在。

運(yùn)動(dòng)的意義變得多元，全新運(yùn)動(dòng)觀念的齒輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

正如Keep品牌TVC《心火已燃》中展現(xiàn)的那樣，在運(yùn)動(dòng)中進(jìn)入自我對(duì)話的“心流”狀態(tài)，不在意最終結(jié)果，而是享受運(yùn)動(dòng)本真的樂(lè)趣與酣暢淋漓的自由。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，Keep也敏銳地捕捉到了運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的變化。

這部TVC由Keep全新的品牌大使——新生代運(yùn)動(dòng)員亞洲游泳冠軍費(fèi)立緯、霹靂舞世界冠軍劉清漪、中國(guó)女子半馬紀(jì)錄保持者張德順領(lǐng)銜，帶領(lǐng)多個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者共同演繹，其中18歲的劉清漪在本屆奧運(yùn)會(huì)摘得首枚霹靂舞獎(jiǎng)牌。

作為品牌大使的他們，持續(xù)向全社會(huì)傳遞了一種快樂(lè)出發(fā)，健康向上的運(yùn)動(dòng)精神與生活方式。

這也是Keep一直以來(lái)的價(jià)值倡導(dǎo)，Keep 將使命更新為“激發(fā)每一次運(yùn)動(dòng)，讓世界充滿(mǎn)活力”，并且樹(shù)立了10年愿景與目標(biāo)——成為10億運(yùn)動(dòng)者的自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。這種戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶(hù)情緒的洞察，同樣也是對(duì)運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展的貢獻(xiàn)與引領(lǐng)。

聯(lián)名IP，打造IP，成為IP

運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)與社會(huì)情緒、用戶(hù)需求總是一脈相承的。在奧運(yùn)氛圍的濃烈催化下，今年Keep的“8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”活動(dòng)比往年更早地拉開(kāi)了帷幕。

除了推出全新的品牌TVC之外，Keep還與米哈游旗下游戲《崩壞·星穹鐵道》再度牽手，在互動(dòng)設(shè)計(jì)與配音上充分與人物角色進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)起了Keep獎(jiǎng)牌線上跑、獨(dú)家聯(lián)名會(huì)員課等一系列運(yùn)動(dòng)企劃。

這一跨界合作不僅打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的界限，讓運(yùn)動(dòng)變得更加有趣和富有挑戰(zhàn)性，也成功吸引了大量年輕用戶(hù)的關(guān)注與參與。玩家們?cè)谟螒蛑畜w驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中踐行健康生活方式，形成了良好的互動(dòng)與循環(huán)。

此外，Keep還攜手呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美團(tuán)外賣(mài)六大餐飲品牌組成“吃練搭子”，勇闖美食圈，發(fā)起了百萬(wàn)美食免單券的挑戰(zhàn)活動(dòng)。用戶(hù)可以根據(jù)自身運(yùn)動(dòng)能力選擇一種挑戰(zhàn)，規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成即可抽取免單券。

這種創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，不僅激發(fā)了用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)熱情，也促進(jìn)了健康飲食與積極生活的理念傳播。如此一來(lái)，讓人們激情運(yùn)動(dòng)的同時(shí)也可以肆意享受美食，運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣與成就感滿(mǎn)滿(mǎn)。

抖音話題#keep進(jìn)軍美食圈#已經(jīng)獲得近三千五百萬(wàn)次播放，由此可見(jiàn)，通過(guò)打造"8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)"等一系列活動(dòng)，不僅吸引到了更廣泛的人群，也為商業(yè)價(jià)值和品牌影響力的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著活動(dòng)的持續(xù)發(fā)酵，Keep逐漸構(gòu)建起“多元、包容、趣味”的品牌文化，“8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”更像是這種文化的載體，它倡導(dǎo)健康生活方式，鼓勵(lì)每個(gè)人勇敢追求自我挑戰(zhàn)與突破。這種蓬勃向上的品牌精神，通過(guò)一系列精心策劃的活動(dòng)和社交媒體傳播，深入人心。

因此，“8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”不再僅僅是某個(gè)“被制造出來(lái)的節(jié)日”，而是快樂(lè)運(yùn)動(dòng)、趣味生活的代名詞，它已經(jīng)成為一種生活態(tài)度的象征，成為IP本身，吸引著越來(lái)越多追求健康、熱愛(ài)生活的人加入其中。

“8.8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”能夠成為大熱IP的背后，也是Keep不斷進(jìn)行品類(lèi)拓展、場(chǎng)景拓展、囊括更多人群的結(jié)果。

從“墊上健身”到泛運(yùn)動(dòng)，Keep不斷拓展觸達(dá)的人群范圍，硬核運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者與五分鐘快充運(yùn)動(dòng)小白都能在Keep找到歸屬。同時(shí)，越來(lái)越多人加入戶(hù)外劇情跑、騎行、徒步等，Keep的社區(qū)生態(tài)也因此變得更加多元和活躍。據(jù)悉，Keep已經(jīng)在全國(guó)300多個(gè)城市推出了超過(guò)10萬(wàn)條跑步路線。

以馬拉松為例，2024年無(wú)錫、武漢、蘭州等馬拉松比賽中，每5個(gè)線下跑者中就有1個(gè)是Keep用戶(hù)。超過(guò)6萬(wàn)人在Keep完成了他們的首個(gè)全程馬拉松，他們跑下的距離相當(dāng)于繞赤道62圈。

值得一提的是，國(guó)際馬拉松運(yùn)動(dòng)員徐文昊在Keep刷新了自己的個(gè)人最佳成績(jī)，排名全國(guó)TOP10。上半年，馬拉松用戶(hù)的跑步總距離超過(guò)了2700萬(wàn)公里，相當(dāng)于往返地球與月球35次。而最強(qiáng)的跑者累計(jì)跑步7590公里，相當(dāng)于連續(xù)170天跑下170個(gè)全馬。

這些數(shù)據(jù)不僅展示了Keep在馬拉松領(lǐng)域的影響力，也反映了Keep用戶(hù)群體的活躍度和參與度。

Keep正在通過(guò)不斷的產(chǎn)品迭代和品類(lèi)拓展，成功地將自己打造成了一個(gè)具有號(hào)召力和引領(lǐng)屬性的品牌。它不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身工具，更是一個(gè)能夠激發(fā)人們潛能、促進(jìn)身心健康的社區(qū)平臺(tái)。

自律背后的生意，有多少種想象力?

從垂直的功能性產(chǎn)品，到全民健身社區(qū)，一路走來(lái)Keep完成了一場(chǎng)深刻的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也彰顯了其在戰(zhàn)略調(diào)整上的敏銳。

以新版本8.0的升級(jí)為例，目前Keep已經(jīng)覆蓋了超過(guò)60類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，從傳統(tǒng)的操課、拳擊、普拉提到新興的球類(lèi)、游泳、飛盤(pán)、滑雪等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)有盡有。這種全面的運(yùn)動(dòng)解決方案不僅滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的個(gè)性化需求，也進(jìn)一步拓寬了Keep的市場(chǎng)邊界。

值得注意的是，Keep的會(huì)員滲透率在持續(xù)提升，這不僅得益于Keep在內(nèi)容創(chuàng)新、個(gè)性化服務(wù)以及社區(qū)建設(shè)方面的持續(xù)投入，也反映了用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量健身內(nèi)容和服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

在當(dāng)下復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，Keep能夠保持較強(qiáng)的用戶(hù)黏性，并不斷提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿，無(wú)疑為公司未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也是Keep真正的價(jià)值壁壘所在。

Keep的服務(wù)升級(jí)之路，正是一條深度挖掘用戶(hù)價(jià)值、拓寬商業(yè)邊界的征途。在這個(gè)過(guò)程中，增值服務(wù)不僅成為了留住用戶(hù)的“金鑰匙”，更是推動(dòng)商業(yè)價(jià)值飛躍的核心引擎。

Keep深知，要讓健身這項(xiàng)看似“苦差事”的活動(dòng)變得輕松有趣，就必須從降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻和提升運(yùn)動(dòng)趣味性入手。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的線上賽事、互動(dòng)性強(qiáng)的社交功能以及個(gè)性化的訓(xùn)練計(jì)劃，Keep成功地將健身過(guò)程轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)場(chǎng)充滿(mǎn)樂(lè)趣和挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)，讓用戶(hù)在享受運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自我成長(zhǎng)和突破。

然而，Keep的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。它所倡導(dǎo)的“自律”精神，實(shí)際上是一種更深層次的價(jià)值內(nèi)涵，關(guān)乎個(gè)人成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)和情緒價(jià)值的提升。

在這個(gè)意義上，Keep已經(jīng)超越了傳統(tǒng)健身工具的定位，成為了一個(gè)能夠觸達(dá)用戶(hù)心靈、提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品。這種獨(dú)特的價(jià)值定位，使得Keep在市場(chǎng)上的認(rèn)知逐漸從單一的健身領(lǐng)域拓展到了更廣闊的情感消費(fèi)領(lǐng)域。

獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)就是具象化的代表。在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，提升了趣味性還收獲了實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)以及無(wú)限的情緒價(jià)值，還可以為用戶(hù)泛化、品牌曝光、社區(qū)活躍度賦能。

因此，當(dāng)我們重新審視Keep的估值錨時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并非僅僅是一個(gè)健身工具那么簡(jiǎn)單，Keep還在挖掘自律背后的生意。

以游戲化學(xué)習(xí)著稱(chēng)的在線教育平臺(tái)“多鄰國(guó)”為例，多鄰國(guó)通過(guò)獨(dú)特的學(xué)習(xí)模式和激勵(lì)機(jī)制，能夠達(dá)到日活超過(guò)3000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到740萬(wàn)，季度收入高達(dá)1.6億美元，這些數(shù)據(jù)無(wú)不彰顯了自律型產(chǎn)品的長(zhǎng)坡厚雪。

從這個(gè)層面來(lái)講，Keep的商業(yè)潛力，遠(yuǎn)不止一個(gè)“健身產(chǎn)品”。未來(lái)Keep可以通過(guò)更精細(xì)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，走上高質(zhì)量的發(fā)展之路，這就相當(dāng)于在一個(gè)種草時(shí)代選擇種樹(shù)，將會(huì)獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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