相信很多大家對(duì)職場(chǎng)賽道和明星賽道還有什么新紅利還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

職場(chǎng)賽道在過去半年成為直播間的一種新流量密碼。從內(nèi)容品類上，它屬于知識(shí)領(lǐng)域，但比純粹觀點(diǎn)輸出型的知識(shí)多了情感連接;從形式上，它可能有半場(chǎng)都在連麥，但肯定不同于通常擅長(zhǎng)連麥的秀場(chǎng)直播。在變現(xiàn)方式上，它可能仍舊以知識(shí)付費(fèi)為主，但又不僅止于此。

小紅書也是職場(chǎng)博主的聚集地，今年58歲，做了三十年高管的Olga姐姐就是一名小紅書頭部職場(chǎng)博主，粉絲43萬。Olga姐姐的背后是一家叫螢火蟲文化的MCN機(jī)構(gòu)。

今年以來，小紅書加速釋放自己的直播紅利，包括帶貨直播和內(nèi)容直播。對(duì)于不熟悉這個(gè)生態(tài)的品牌商家、服務(wù)商、主播來說，如何做好小紅書直播是有陌生感的，因?yàn)橐恍┘扔械闹辈シ椒ú荒芡耆瞻帷?/p>

螢火蟲文化是相對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，他們是最早一批做小紅書視頻和直播的機(jī)構(gòu)。螢火蟲成立于2016年，業(yè)務(wù)覆蓋微博、抖音、B 站、小紅書，旗下達(dá)人300多位達(dá)人，有一半在小紅書，其中有20多人參與小紅書直播帶貨，包括明星直播和達(dá)人直播。在小紅書內(nèi)容直播領(lǐng)域，則有小紅書頭部職場(chǎng)主播@Olga姐姐 。

螢火蟲文化相當(dāng)于同時(shí)抓住了小紅書職場(chǎng)賽道和明星賽道的新紅利。

在螢火蟲文化創(chuàng)始人丁其駿看來，小紅書直播帶貨的核心是滿足小眾需求，對(duì)人貨匹配的精準(zhǔn)度、主播內(nèi)容能力、及賬號(hào)的私域黏性要求都很高。不過目前，小紅書的選品池還有提升的空間，因此一些達(dá)人會(huì)自己引入新品牌、小品牌。

至于小紅書內(nèi)容直播，丁其駿認(rèn)為它相較于其他平臺(tái)的區(qū)別在于要提供真正了真正有價(jià)值的信息。只是，小紅書的內(nèi)容直播生態(tài)還在生長(zhǎng)中，也在尋找到合適的變現(xiàn)方式。比如螢火蟲考慮為@olga姐姐 打造一些私域的付費(fèi)課程，同時(shí)Olga 也在嘗試帶貨。

對(duì)于小紅書電商能否變大，丁其駿從機(jī)構(gòu)角度給出了看法。他認(rèn)為，提高小紅書直播滲透率能加強(qiáng)小紅書的商業(yè)能力，也符合市場(chǎng)期待，利好他們這樣的機(jī)構(gòu)。但他不希望小紅書走太快，在他看來，對(duì)社區(qū)來說，生態(tài)才是最重要的。對(duì)在社區(qū)做生意的機(jī)構(gòu)來說，一個(gè)穩(wěn)定、漸進(jìn)的生態(tài)更是必要條件。

以下是《窄播》（微信公眾號(hào)ID:exact-interaction）與螢火蟲文化創(chuàng)始人丁其駿的對(duì)話節(jié)選:

小紅書帶貨主播的三個(gè)分層

窄播:螢火蟲現(xiàn)在有多少達(dá)人在小紅書做直播帶貨?怎么確定哪些人適合直播帶貨?

丁其駿:我們?cè)谛〖t書做直播帶貨的達(dá)人將近20位。小紅書直播是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的工作，和別的平臺(tái)相比，它背后的工作量更大。

在選擇上，我們會(huì)考慮博主的時(shí)間和屬性。有些博主處在內(nèi)容屬性強(qiáng)的賽道，比如知識(shí)區(qū)、健身區(qū)，他們的粉絲就比較不是典型的電商粉。如果一個(gè)博主的賬號(hào)調(diào)性比較高，有獨(dú)特的審美種草的屬性，就比較有開播的潛力?；氐綌?shù)據(jù)上，我們會(huì)看這個(gè)博主的粉絲客單價(jià)是不是要高出平均，粉絲粘性和消費(fèi)能力是不是更高一些。

窄播:你們還操盤過一些明星直播案例，你們覺得，在小紅書做明星直播帶貨和其他平臺(tái)有什么不同?

丁其駿:適合在小紅書開播的藝人，首先要對(duì)小紅書平臺(tái)有認(rèn)知。小紅書是以個(gè)人感受分享為主的，藝人在小紅書做直播要親自下場(chǎng)，要能參與到直播選品、使用的全鏈路中，對(duì)產(chǎn)品有使用體感。它不像其他平臺(tái)，一個(gè)月投入兩天就能做的很好。

有的藝人可能會(huì)把淘寶或者抖音的習(xí)慣帶過來，藝人在其他平臺(tái)的直播多是以助播為主的，而且分享的產(chǎn)品都是大眾標(biāo)品，它其實(shí)不需要主播做很多個(gè)人體感的介紹，客戶是價(jià)格驅(qū)動(dòng)完成消費(fèi)行為的。

窄播:小紅書最近在吸引明星進(jìn)入，從電商的角度，明星和達(dá)人的作用有什么不同?

丁其駿:小紅書缺的是流量，藝人自帶流量。所以明星藝人的作用在于，可能用戶對(duì)這個(gè)品牌之前只是略有耳聞，甚至從不知道，通過明星藝人的信任背書產(chǎn)生購買消費(fèi)的欲望。

明星藝人選品也比達(dá)人要容易一些，尤其一些從垂類做起來的達(dá)人。小紅書是重私域、重內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)，達(dá)人所有的人設(shè)、知識(shí)結(jié)構(gòu)都在主頁中呈現(xiàn)了，而且做了非常長(zhǎng)的時(shí)間，他跨品類就難得多。但大眾對(duì)明星的認(rèn)知通常不會(huì)固定在某個(gè)賽道或品類里。

不過，接下來的明星帶貨可能也比較難突破董潔和章小蕙創(chuàng)造的天花板，小紅書傾斜了許多流量和資源來打造這兩個(gè)案例，目前她們的最高單場(chǎng)成績(jī)是1億GMV。這基本也代表目前在小紅書這個(gè)盤子里，有電商購買意愿的人群規(guī)模。

螢火蟲合作藝人@海陸

窄播:所以小紅書的主播分層還挺明確的:最上層是由明星主導(dǎo)的，他們具有頭部效應(yīng)，有你們這樣的機(jī)構(gòu)做運(yùn)營(yíng)、選品和內(nèi)容，也有平臺(tái)的資源扶持，甚至有品牌的商業(yè)化投入;中間一層是買手;再往下是UGC，他們可能直接通過筆記種草變現(xiàn)，甚至不會(huì)通過直播，或者像景德鎮(zhèn)的一些手工藝人，自己有一個(gè)小賬號(hào)，有一個(gè)小店，掛上自己的商品，能轉(zhuǎn)化就轉(zhuǎn)化了，類似于店播的邏輯。

丁其駿:是的。

小紅書直播帶貨的核心:

內(nèi)容、私域、人貨匹配

窄播:小紅書電商目前的供給豐富度如何?你們?cè)趺唇o達(dá)人做貨盤匹配?

丁其駿:小紅書直播組有自己的品牌庫，我們會(huì)看哪些品牌目前在小紅書的聲量是比較好的，然后根據(jù)達(dá)人的賽道、調(diào)性和客單價(jià)給達(dá)人推薦產(chǎn)品和品牌，最后結(jié)合達(dá)人自身試用和體驗(yàn)，最后決定帶什么貨。

整體上，小紅書的供給規(guī)模并不大，我們有不少達(dá)人自己引入了一些海外小眾品牌到小紅書來。我們希望主播有自己的選品審美，結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)選出屬于他自己個(gè)人心智的產(chǎn)品。也有達(dá)人想要帶某個(gè)品牌，希望我們幫忙做品牌引入。

窄播:小紅書電商對(duì)人和貨匹配要求非常高，或者說貨最好是人的真實(shí)生活的延伸。

丁其駿:對(duì)。小紅書是一個(gè)人帶貨的平臺(tái)。我們測(cè)試過，同樣一盤貨，換個(gè)人帶結(jié)果就不一樣。章小蕙的貨放到李佳琦直播間也不一定賣出去。

窄播:這會(huì)讓你們的選品變得更復(fù)雜嗎?

丁其駿:前期的選品、搭配的過程確實(shí)是相對(duì)更復(fù)雜且耗時(shí)的。一些主推的爆品，為了能夠一衣多穿，我們經(jīng)常凌晨一兩點(diǎn)還在和達(dá)人頭腦風(fēng)暴做搭配。我們要多儲(chǔ)備一些 look，小眾品牌的庫存通常不會(huì)很深，萬一這一套沒有了，還有別的套可以頂上。

有次我去一位博主的直播間，堆的滿地的衣服，大概有700多套。尤其冬天的時(shí)候，衣服厚，衣架直接壓塌了。

窄播:大品牌進(jìn)來小紅書直播的多嗎?品牌對(duì)小紅書有種草需求，但不一定有電商需求?

丁其駿:其實(shí)是比較少，大品牌在小紅書上還是以品宣為主。我們有個(gè)品牌客戶在小紅書做商業(yè)化的同時(shí)，找到我們這邊的達(dá)人帶貨，但最后帶貨出來的體量比較少。原因可能還是小紅書從種草到交易的閉環(huán)沒有完全形成，二是轉(zhuǎn)化的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，三是價(jià)格也不是絕對(duì)便宜的。

窄播:從品牌的角度，小紅書電商的吸引力在哪里?

丁其駿:小紅書是一個(gè)新品牌做第一步動(dòng)作的地方。有新的品牌進(jìn)入小紅書，我們會(huì)把新的品牌寄給博主，試用得好的話，他們就會(huì)在筆記里面慢慢開始融入，粉絲們覺得這確實(shí)是他自己在用的東西，之后博主就以一個(gè)很好價(jià)格帶到直播間。

窄播:還是有非常強(qiáng)的種草屬性。

丁其駿:沒錯(cuò)。小紅書電商滿足的不是消費(fèi)者日常的購買需求，而是日常之上的比較有品質(zhì)有追求的產(chǎn)品。買手直播就是小紅書電商驗(yàn)證過的從種草到拔草轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

窄播:整體上，從你們的體驗(yàn)來看，小紅書電商的核心差異點(diǎn)有哪些?

丁其駿:我們認(rèn)為在小紅書做直播帶貨，主要不是去卷價(jià)格。相對(duì)來說，小紅書能獲得一些非常優(yōu)質(zhì)的客戶，他們對(duì)價(jià)格的敏感度不是那么高，會(huì)為博主的審美和品味買單。我們有一個(gè)博主，最開始只有八萬多粉絲，但這個(gè)博主當(dāng)時(shí)的一場(chǎng)直播就能賣出去200多萬，客單價(jià)在3000元。有一位客戶在這個(gè)博主的一場(chǎng)直播中一個(gè)人消費(fèi)了13萬。

同時(shí)，用戶和主播的粘性更高、生命周期也會(huì)更長(zhǎng)一點(diǎn)。通常我們的達(dá)人下播后，私域群的復(fù)購還能再有百分之二三十。

窄播:大家對(duì)小紅書電商的一個(gè)普遍關(guān)注點(diǎn)是它能不能做大，你們?cè)趺纯催@個(gè)問題?

丁其駿:小紅書的核心在于社區(qū)，是一個(gè)偏私域的環(huán)境。小紅書電商滿足的是相對(duì)小眾的需求，并不是一個(gè)大眾的場(chǎng)域。我們碰到的博主和明星在小紅書開播的意愿也是比較高的，他們認(rèn)為小紅書符合他們的調(diào)性，甚至有的在抖音做的很好的主播也愿意來小紅書開播。

所以，一味追求電商的高滲透率對(duì)小紅書不一定是好事，它最重要考慮社區(qū)和電商的平衡，漸進(jìn)式地?cái)U(kuò)大電商的滲透率和體量。如果它放開滲透率，就沒辦法做出差異化的內(nèi)容。

而且小紅書的大部分收入來自廣告，一旦滲透率提高很多，滿屏都是直播，勢(shì)必會(huì)影響小紅書的社區(qū)生態(tài)，繼而廣告收入會(huì)下降，直播電商也很難彌補(bǔ)。

小紅書內(nèi)容直播如何變現(xiàn)

窄播:除了帶貨直播，你們?cè)谛〖t書還有職場(chǎng)直播的案例，比如@Olga姐姐 ，和剛才提到那些達(dá)人有很大不同。

丁其駿:這屬于我們正在做的內(nèi)容直播的板塊，@Olga姐姐 是職場(chǎng)賽道的標(biāo)桿案例，我們看重她能在直播上能夠真正提供一些有意義、有內(nèi)容價(jià)值的東西。

窄播:小紅書的內(nèi)容直播和其他平臺(tái)的內(nèi)容直播、知識(shí)類直播有什么不同?

丁其駿:它肯定區(qū)別于抖音的娛樂搞笑直播，像Olga姐姐會(huì)分享職場(chǎng)的內(nèi)容干貨，中間也會(huì)有半小時(shí)的連麥，比如模擬面試。最近我們?cè)诤汀读钊诵膭?dòng)的offer》的律師思遠(yuǎn)合作，他的一場(chǎng)內(nèi)容直播預(yù)約人數(shù)能達(dá)到五千人，在線人數(shù)能達(dá)到三四千，整場(chǎng)場(chǎng)觀能做到十幾萬。

第二，它也區(qū)別于一些觀點(diǎn)輸出的博主。觀點(diǎn)型的主播即便做起來，商業(yè)化路徑也多半會(huì)走向私董會(huì)變現(xiàn)。我們的不同在于，我們做的內(nèi)容包括訪談、口播以及生活的方方面面，品牌方也會(huì)有切入空間。

窄播:@Olga姐姐 這類職場(chǎng)博主，他們的變現(xiàn)方式可以有哪些?

丁其駿:我們可能會(huì)嘗試做一些私域的課程等知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容，也會(huì)試一試電商。

我們團(tuán)隊(duì)是從喜馬拉雅出來的，課程打造和交易方面不會(huì)有大問題，這幾年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的口碑不是太好，但我覺得有些東西還是值得做一做的。比如Olga姐姐的課程針對(duì)的人群是來自一二線城市，能夠針對(duì)性地解決職業(yè)發(fā)展上的問題。我們還有一位達(dá)人專門做針對(duì)海外工作人員的職場(chǎng)咨詢和模擬面試，這些客單價(jià)都比較高，口碑也很好。移民賽道、求學(xué)留學(xué)賽道也很容易變現(xiàn)。

窄播:直播是小紅書今年在內(nèi)容生態(tài)上的一個(gè)重點(diǎn)。你們有觀察到近期小紅書出現(xiàn)的一些新的直播形式嗎?

丁其駿:內(nèi)容直播上，職場(chǎng)類出現(xiàn)了衍生的離職賽道，這些人出來之后會(huì)做旅行，做戶外。最近還興起了相親直播間，主播是主持人，有八個(gè)人連麥相親，這個(gè)粉絲粘性非常強(qiáng)。它不是純粹的娛樂，區(qū)別于秀場(chǎng)，是能解決問題的，但如何變現(xiàn)還在探索。

窄播:這些新趨勢(shì)會(huì)影響你們接下來的達(dá)人簽約或孵化嗎?

丁其駿:我們現(xiàn)在不太會(huì)去做傳統(tǒng)意義上的純網(wǎng)紅。就是說，這個(gè)人沒有任何社會(huì)身份，那是很難做出來的。我們公司的達(dá)人有的背景是配方師，有一位達(dá)人是一個(gè)珠寶品牌的創(chuàng)始人。像這樣的博主，會(huì)把博主身份當(dāng)作他商業(yè)布局的一環(huán)，一旦做成功，他的身份溢價(jià)會(huì)高一些。

不需要小紅書走太快

窄播:你們對(duì)小紅書這個(gè)平臺(tái)的期望是?

丁其駿:小紅書一直是一個(gè)挺有奔頭的平臺(tái)。它甚至不用走太快。它的人和貨都非標(biāo)，又要做內(nèi)容，要賣屬于自己的產(chǎn)品，就不是以快為主要導(dǎo)向的，但它的生態(tài)是穩(wěn)的。

窄播:你覺得小紅書電商目前走得算快嗎?

丁其駿:小紅書直播電商在去年沖得非?？?。去年小紅書直播電商有兩個(gè)勢(shì)頭，一個(gè)是董潔，一個(gè)章小蕙。從戰(zhàn)略角度來說，它希望增加直播的滲透率，以及整個(gè)平臺(tái)電商的環(huán)境，所以它也投入了相當(dāng)?shù)馁Y源，我們這些機(jī)構(gòu)是受益的。副作用就是一下子涌入大量的藝人和主播，會(huì)有一個(gè)僧多粥少的情況，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)好。

窄播:你們接下來在小紅書做直播電商的節(jié)奏是?

丁其駿:我們接下來會(huì)配合小紅書的節(jié)奏，盡可能鼓勵(lì)藝人、達(dá)人多開播，提高藝人側(cè)和主播側(cè)的滲透率。下半年可能還會(huì)開播五六個(gè)藝人和二三十個(gè)達(dá)人。

窄播:你們會(huì)從站外引入新的達(dá)人或者藝人嗎?

丁其駿:還是以站內(nèi)為主。如果從來沒進(jìn)過小紅書，我們沒辦法保證內(nèi)容，教育成本太高。其實(shí)這個(gè)行業(yè)，頭部帶來的營(yíng)收很高，能蓋過中腰部的買手。我們除了頭部以外也希望做穩(wěn)定的中腰部，只有頭部的機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)是很高的。

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