從瀕臨破產(chǎn)到年銷數(shù)十億，“真維斯”們的3個爆單秘籍
相信很多大家對從瀕臨破產(chǎn)到年銷數(shù)十億，“真維斯”們的3個爆單秘籍還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！
如果你是電商人，有持續(xù)研究這一年來抖音服飾、美妝的品牌榜，你會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，今年霸榜前20的要么是在大眾媒體時代就已經(jīng)建立了國民度的老品牌，要么就是深諳抖音流量打法、善于挖掘細(xì)分品類漏洞甚至是算法推流漏洞的白牌。
前者有大家熟悉的品牌代表，如真維斯、啄木鳥、背背佳、韓束、卡姿蘭等組團(tuán)出現(xiàn)在了TOP賣貨榜單上，后者最具代表的當(dāng)屬被媒體大量拆解和報道的“廈門幫”，利用“高利潤空間的產(chǎn)品+成熟且高費比的投流+二三線明星代言”，福建人成為了流量圈里的“猶太人”，吸引了一波又一波從業(yè)者，甚至是品牌正規(guī)軍，前往廈門學(xué)習(xí)。
圖 / 啄木鳥、回力、真維斯直播間（從左到右）
不同階段的品牌，在打法路徑上有不同的“可取之處”，但相比于廈門幫的超速崛起——很大程度是在充分理解了抖音電商競價流量（ECPM）獲取規(guī)則之后，做了前置的選品、打品設(shè)計以及組織架構(gòu)的創(chuàng)新——我認(rèn)為老品牌在抖音的逆勢，更有借鑒意義，更值得卡思深度拆解。
“被遺忘”的老品牌，
“組團(tuán)”沖上了抖音賣貨榜
2020年，一則真維斯澳大利亞公司宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算的新聞，把一批用戶帶到了“回憶殺”里，原來這個伴隨著80后、90后成長起來的老品牌，至今還存活著。
雖然報道出來后，真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勛做出回應(yīng)，稱澳洲真維斯和中國真維斯分屬于不同子公司，彼此獨立運營，且中國真維斯已經(jīng)度過了最困難的時間，目前有1200家國內(nèi)門店在正常運營，但也難掩這個老去的品牌被市場遺忘的事實。
90年代初，在改革開放的影響下，中國消費水平快速增長。中國消費者也試圖脫下藍(lán)、綠制服式外套，換上潮流時裝。
這期間，以真維斯、以純、班尼路為代表的服裝品牌在藍(lán)海市場里快速崛起，鼎盛時間的真維斯，在全國開設(shè)了近3000家門店，年銷售額一度高達(dá)49.59億港元，但隨著國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、H&M、Zara等大舉進(jìn)入中國，以及中國消費者需求和審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷變化，產(chǎn)品線和定位都沒能做出及時調(diào)整的真維斯，逐漸失去了往昔的光芒。
2019年真維斯的銷售額一度縮水到15億港元，《又一巨頭真維斯宣告破產(chǎn)》《真維斯被時代丟下了車》、等帶有悲觀情緒的媒體報道，讓人感慨商業(yè)世界無常的同時，也引發(fā)了大量老粉的惋惜和討論，他們紛紛回流到了真維斯網(wǎng)店，用“金錢投票”的方式來緬懷這一帶有青春記憶的老品牌。
但砍掉了大量線下門店、逐漸淡出了大眾視野的真維斯并沒有真正“躺平”，在被“淡忘”的時間里，做了大量改革，除了積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在天貓、微信小程序、唯品會、拼多多、抖音、快手、視頻號等渠道開設(shè)店鋪，真維斯也同步完成了數(shù)字化供應(yīng)鏈改革，數(shù)字供應(yīng)鏈的價值是能夠憑借對用戶的深入洞察，并結(jié)合實時動銷數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)供應(yīng)鏈快反生產(chǎn)，減少庫存的發(fā)生。
很顯然，這一改革十分適應(yīng)于新流量環(huán)境的競爭。當(dāng)面臨抖音、快手、視頻號直播間用戶的野性消費，形成脈沖式爆品訂單時，真維斯能憑借極致快反生產(chǎn)，及時履約交付，在保證效率的同時，也能穩(wěn)住“體驗分”這一關(guān)乎抖音流量分發(fā)大權(quán)的核心數(shù)值。
蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年4月，真維斯沖到了抖音服飾內(nèi)衣榜的前5位，并在7月，進(jìn)入到榜單第2，離我之前撰文剖析過的“草本初色”僅一步之遙。
與真維斯相似，會頻繁出現(xiàn)在抖音服飾內(nèi)衣榜的老品牌還有啄木鳥、羅蒙等。從打法上看，這些品牌的特征是憑借差異化貨盤、（單/多）爆品直播間的打造和深度人群運營，搭建起了成熟店播矩陣，并憑借已經(jīng)建立起的品牌國民度和極致性價比，加速了看播用戶轉(zhuǎn)化。
以啄木鳥為例，在過去90日，啄木鳥關(guān)聯(lián)的真正為品牌帶貨的賬號數(shù)（含KOL\KOC\自營號等）超過1500個，這其中，品牌、商家自營號達(dá)到189個，且GMV破百萬的品牌、自營號達(dá)到61個，TOP100帶貨號中，有80席為品牌、商家自營。
服飾賽道外，有著童年記憶的背背佳、回力也憑借著抖音的內(nèi)容分發(fā)效應(yīng)和深度人群洞察回到了賽道頭部。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，回力有5次霸榜抖音鞋靴賽道榜的第一位，預(yù)估GMV在16.6-30.5億區(qū)間。而背背佳在抖音的預(yù)估銷售額則在3.2億-7億區(qū)間，如取中位值，背背佳關(guān)憑抖音單渠道，GMV就有望實現(xiàn)品牌自創(chuàng)立以來的最高業(yè)績。
老品牌抖音爆賣背后的3個關(guān)鍵詞
老品牌的集體翻紅，是我意料中的事情。
在今年年初蟬媽媽大會上，我就曾發(fā)表過一個觀點:大眾媒體消失后，積累了優(yōu)質(zhì)口碑的國貨品牌、以及老品牌會成為洼地資產(chǎn)，更有機會借助于“爆品力+質(zhì)價比+國貨替代心理+強勢營銷投放”，在抖音逆勢翻紅，甚至找到新的增長曲線。
個中原因不難理解，在大眾媒體時代就已經(jīng)積累起了知名度的品牌，相比起今天活躍在抖音的新品牌、或者白牌，本身就存在極大的品牌勢能差。換句話說，這些心智品牌，本身就積累了豐富的、歷史5A人群，在人群基礎(chǔ)上，品牌只要完善的產(chǎn)品、營銷、內(nèi)容功底，就有實力彎道超車。
回溯到一個細(xì)節(jié)，在真維斯澳洲公司宣布破產(chǎn)后的兩天里，真維斯中國董事長楊勛曾在媒體采訪中透露:真維斯網(wǎng)店銷售額2天里，突然達(dá)標(biāo)7倍，核心原因是來自品牌老粉的回流，這個細(xì)節(jié)真實反映的就是大眾品牌的優(yōu)勢。
如果說，歷史5A人群是老品牌與同賽道的品牌、白牌們“扳手腕”的底氣，那接下來文章里提到的3個關(guān)鍵詞或者說是3個改變，我認(rèn)為更為值得在新流量環(huán)境下顛沛流離的品牌們學(xué)習(xí)。
關(guān)鍵詞一:強化人群思維
在我的全域增長戰(zhàn)略課里，我會反復(fù)強調(diào)玩轉(zhuǎn)抖音的三大關(guān)鍵詞:算法、內(nèi)容和紅人，而算法之下，我們又該建立有兩種思維:人群思維和賽道思維。
為什么要建立人群思維?本質(zhì)上是由抖音的流量分發(fā)機制決定的，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都要服務(wù)標(biāo)簽正確的人群，這樣才能激發(fā)他們的正反饋，只有標(biāo)簽正確人群的產(chǎn)生的正反饋，才有助于推流模型的精準(zhǔn)，以及優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的沉淀和生意體量的上升。
那逆勢翻紅的老品牌們，又是怎么吃透人群思維的呢?我們可從兩方面拆解:一是會基于九大人群，做貨盤優(yōu)化，由人到貨，由貨拓人，建構(gòu)起“不自卷”的直播矩陣;二是通過營銷種草等做人群破圈，破圈帶來的人群沉淀（尤其是A3人群），是品牌生意增長的關(guān)鍵引擎。
聽起來似乎不太落地，我們回歸案例中。
仍以真維斯為例，我們統(tǒng)計，過去30日，有92個品牌賬號在抖音矩陣自播，且銷售額排名前15的品牌賬號，直播帶貨銷售額均超100萬。深拆這些賬號，會發(fā)現(xiàn)直播間采取的是單/爆品循環(huán)講解的策略，直播間絕大多數(shù)時間都在講解一款產(chǎn)品，話術(shù)反復(fù)循環(huán)輸出。
而貨盤上看，以褲子為例，會基于面輔料、款型、目標(biāo)客群（年齡、性別、職業(yè)等）、價格帶等做細(xì)分，通過貨盤來定人群，推新品，大爆品。
圖 / 賣褲子的真維斯矩陣直播間
但很顯然，矩陣店播本質(zhì)上還是在消耗、轉(zhuǎn)化品牌既有的人群，那如何持續(xù)拓展品牌的新人群?真維斯的解決方案是自上而下的。向上，簽約流量明星王一博作為品牌代言人，通過王一博的國民度來擴大品牌的潛力人群，從80后、90后向z時代做拓展延伸;向下，則是合作大量KOC，通過KOC的鋪量來完成種草帶貨的目標(biāo)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2024年6-8月，真維斯關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)（含KOC）超過2萬，其中，帶貨超過1萬元的達(dá)人(含KOC)在1500人上下，他們共計產(chǎn)出了1.4萬支視頻，在帶貨的同時，也幫助品牌完成了種草和擴圈的目標(biāo)。
圖 / 真維斯合作數(shù)據(jù)分布（數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽，由卡思數(shù)據(jù)整理）
同樣通過明星、KOC實現(xiàn)了品牌擴圈的，不止有真維斯，還有背背佳。但背背佳的擴圈，還存在一個巧思，即在賣點的打造上，從矯正青少年坐姿、預(yù)防駝背的神器，一躍成為了成年人的“美麗刑具”，是矯正體型、改善體態(tài)、提升氣質(zhì)的必備單品。
而幫助背背佳進(jìn)行人群破圈的核心動作是冠名綜藝。
2022年末，背背佳贊助綜藝《快樂再出發(fā)》第二季為品牌帶來了大量曝光，也讓“穿上背背佳，快樂再出發(fā)”這句口號，如同魔咒一般植入每個觀眾的腦海中。但真正的爆點出現(xiàn)在2023年年底，明星白鹿穿著背背佳的照片在微博上引發(fā)瘋轉(zhuǎn)，相關(guān)話題沖上熱搜，閱讀量高達(dá)1.9億次。
這波流量讓已停更半年的背背佳官博原地復(fù)活，抽獎福利、微博置頂、粉絲互動一套操作穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量，抖音小店也緊跟熱度，推出“白鹿同款”，推動品牌在抖音銷量飆升。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至今，在抖音保健護(hù)具賽道TOP5中，背背佳的累計品類銷售額，始終排位第一。
5月，背背佳正式官宣白鹿為品牌代言人，品牌直播間、商品名稱調(diào)整與白鹿綁定，也進(jìn)一步放大明星的帶貨效應(yīng)，也銷量持續(xù)上漲提供了新人群保障。
關(guān)鍵詞二:全域精細(xì)化運營
人群破圈是第一步，但在實現(xiàn)人群破圈后，如何通過全域精細(xì)化運營，將潑天的流量轉(zhuǎn)化為銷量，是老品牌的第二步。
這里注意，“全域”和“精細(xì)化”是兩層概念，前者決定平臺鋪設(shè)廣度，后者反映的是運營深度。
以背背佳為例，“明星帶貨”其實只是其整合營銷的第一步，在全域內(nèi)容種草上，背背佳并沒少下功夫。
在小紅書上搜索“背背佳”，顯示有255萬+篇筆記，6000+商品;在抖音#背背佳 相關(guān)話題播放量超過12億次，就連快手上的，品牌話題討論量也超過6億。
在種草策略上，背背佳瞄準(zhǔn)渴望矯正形體、改善體態(tài)的美體塑形人群需求。在小紅書官方賬號宣傳文案中，不難看到“都去穿吧，一穿一個顯瘦”、“穿戴一小步、氣質(zhì)提升一大步”等話術(shù)。不止如此，在“好用”之外，為了吸引更多用戶購買，背背佳還在“好穿”“好看”的賣點上做了大量文章。如顏值、時尚類博主，穿上背背佳后氣質(zhì)快速提升;又如科普、測評博主，通過分享正確的穿戴方法，證實背背長效有助于改善體態(tài)，又如健身博主，會穿上背背佳進(jìn)行健身打卡，隱性傳遞“自律+背背佳”可以實現(xiàn)好身材。
在強大的種草攻勢下，卡思發(fā)現(xiàn)，不只抖音，在淘寶、京東等平臺，背背佳的銷量也非?？捎^。在背背佳天貓官方旗艦店，定價219元的白露同款矯姿帶，過去30日銷量超過了10萬，而在京東，這款產(chǎn)品累計也收獲了5萬+好評。
如果說，多平臺布局體現(xiàn)的是全域運營的廣度，那在一個平臺內(nèi)，基于團(tuán)隊的優(yōu)勢，圍繞不同的載體做精細(xì)化布局，則是運營深度的表現(xiàn)。
回到真維斯，我發(fā)現(xiàn)，過去30日，在抖音為真維斯品牌貢獻(xiàn)了最大銷售額的載體，既非短視頻，也非直播，而是商品卡，由商品卡貢獻(xiàn)的GMV超過7500萬，占比了總GMV的55%以上，其次是品牌自營號，預(yù)估GMV業(yè)在2500萬-5000萬區(qū)間。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
分析認(rèn)為，真維斯之所以能憑借“商品卡”取得如此大的銷量，跟它在產(chǎn)品策略上堅持走大眾路線和極致性價比強相關(guān)，在抖音商城搜索真維斯，以爆品T恤為例，會發(fā)現(xiàn)單品價格多在29.9元以內(nèi)，用白牌的價格買一件品牌的T恤，讓用戶沒有理由不在種草后快速下單。
但我今年關(guān)注到真維斯，并非是看到了它在抖音的出色表現(xiàn)，而是視頻號，今年618當(dāng)天，真維斯沖上視頻號品牌賣貨榜的第二名，就讓我有心對它進(jìn)行研究。在運營策略上，視頻號上的真維斯也采取與抖音相似的矩陣自播策略，會強調(diào)產(chǎn)品的實穿、品質(zhì)和高性價比，但在選品上，視頻號的價格整體比抖音更低，爆款T恤的價格甚至低至18.8元。
現(xiàn)如今，銷售占比超八成以上的電商板塊已成為支撐真維斯得以前行的新引擎，惠州真維斯電貿(mào)分公司總經(jīng)理劉偉文曾在媒體采訪中透露，2019年至2023年，真維斯品牌全系列服裝在線全網(wǎng)銷售（確收）從4.6億增長至43.9億，在全網(wǎng)服裝銷售負(fù)增長的背景下，增速達(dá)到了9.54億倍。
另據(jù)卡思數(shù)據(jù)整理，今年1-8月，真維斯在抖音單渠道的GMV就在23.7-44.6億區(qū)間，扣除一定比例的退貨，抖音也有望貢獻(xiàn)真維斯今年一半以上的（確收）銷售額。
關(guān)鍵詞三:強供應(yīng)鏈
更準(zhǔn)確的說是建立以消費者需求為中心的供應(yīng)鏈能力和快反生產(chǎn)力。
對于服裝人來說，“致命”庫存，是壓倒服裝公司的最終一根稻草。品牌越大，庫存的風(fēng)險越高。而無論是真維斯還是羽絨服品牌鴨鴨，都通過數(shù)字化供應(yīng)鏈的建設(shè)和組織改革，降低了庫存的產(chǎn)生。
以鴨鴨羽絨服為例，鴨鴨的供應(yīng)鏈升級是由內(nèi)而外的。從外部來看，合作100+供應(yīng)鏈工廠，其中，S級供應(yīng)商超10家，可以支持爆款出現(xiàn)后的7-15日快反生產(chǎn);而于內(nèi)部，庫存指標(biāo)與鴨鴨企劃、市場、銷售團(tuán)隊KPI掛鉤，以10%的庫存為警戒線，要求內(nèi)部團(tuán)隊在備貨指導(dǎo)、分銷、流量支撐均圍繞該指標(biāo)運營。
與鴨鴨路徑相似，真維斯的供應(yīng)鏈改革始于2019年，在經(jīng)營模式上引入平臺思維，積極發(fā)展“聯(lián)營銷售”新模式經(jīng)營。
除常規(guī)采購?fù)?，輔以聯(lián)營銷售模式， 以快速產(chǎn)品開發(fā)及快速補貨機制來捕捉市場熱銷產(chǎn)品，在更具確定性的銷量而不是庫存前，供應(yīng)鏈的生產(chǎn)熱情也得到了前所未有的激發(fā)。
如果說服飾企業(yè)的供應(yīng)鏈改革建立在“低庫存、高流轉(zhuǎn)”的誘惑下，那美妝供應(yīng)鏈的改革則建立規(guī)模化的銷量之上。
為了降低供應(yīng)鏈成本，美妝企業(yè)大多采用的是“大單品”的銷售策略，大單品的打造，不僅能極致降低品牌在營銷種草上的投入，也能通過銷售的規(guī)模效應(yīng)帶動生產(chǎn)成本的持續(xù)走低。
韓束就是代表性案例，通過大單品“紅蠻腰”的打造，韓束母公司上美股份的利潤率持續(xù)上升，據(jù)上美股份發(fā)布2024年中期業(yè)績報告，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)收入35.02億元，同比增長120.7%，凈利潤4.12億元，而去年同期，上美的凈利潤僅為1個億。
真維斯翻紅之后，70多歲的真維斯掌門人楊勛更為頻繁地出現(xiàn)在了媒體采訪中。
雖然頭發(fā)已發(fā)白，但楊勛在采訪談及最多的仍是真維斯的改變。他直言:“如果不進(jìn)步、不改變、那你就一定沒有生命力。而作為一個企業(yè)，一定要有這個意識，一定要改變，一定要進(jìn)步?！?/p>
持續(xù)的改變，讓真維斯在掉隊了近10年后，終于迎來了逆勢翻紅。這不由得讓我聯(lián)想到了經(jīng)濟學(xué)的一個著名理論——鐘擺理論。
在商業(yè)世界里，“鐘擺理論”是始終存在的。鐘擺的每一次擺動，都會帶來新的機遇并創(chuàng)造新的贏家，但殘忍的是，它也會將一些不因時而動、順勢而為的商家?guī)щx出這個競爭世界。
愿每一個老品牌都能像「真維斯」們堅韌，在競爭中，堅持創(chuàng)新，穿越人群、代際周期，不下牌桌。
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