相信很多大家對“高途佳品”停播？曾7天漲粉186萬，“潑天的富貴”留不住還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

九個月前，“撿漏潑天富貴”，直播間七天內(nèi)漲粉186萬。九個月后，“高途佳品”按下了剎車鍵，宣布暫停直播。

打開“高途佳品”的直播間不難發(fā)現(xiàn)它與“東方甄選”驚人的相似，從直播間布置的每一個細節(jié)，到主播們娓娓道來的講解風格，再到櫥窗里的商品列表，兩者幾乎別無二致。如果不特別留意左上角的直播間名稱，觀眾很難區(qū)分兩者。

甚至，它的直播間內(nèi)也有自己的“高途版董宇輝”，主播浩天在直播間里引經(jīng)據(jù)典，詩詞歌賦信手拈來，憑借著與董宇輝類似的直播風格，浩天一度獲得了“二女婿”的稱號。

“高途佳品”成立到宣布停播，始終跟在“東方甄選”的后面蹣跚學步，在模仿的路上，它顯得尤為執(zhí)迷不悟，哪怕董宇輝已經(jīng)單飛成為“與輝同行”老板，“高途佳品”也還在執(zhí)著于復制打造“高途版董宇輝”。

但浩天不是董宇輝，“高途佳品”更不是“東方甄選”，一路復刻，一路失敗，這個跟隨者至今未能走出屬于自己的直播帶貨之路。

對于這些教育公司來說，曾作為“副業(yè)”探索的直播帶貨業(yè)務，如果遲遲未有起色，公司是否還愿意花時間投入更多資源?亦或是重回舒適區(qū)，在更熟悉的教育領域，抓住可見的市場。

浪潮退去 高途沒能留住“潑天的富貴”

“高途佳品”初次進入公眾視野，源于一場意外的“撿漏”。

去年12月，因“小作文”出自誰手，“東方甄選”小編公開和董宇輝叫板。董宇輝的粉絲為表達不滿，轉而涌向競品們的直播間，一時間，“高途佳品”直播間觀眾數(shù)量急劇攀升，從日常的約2萬人迅速升至超過60萬人。這股流量紅利也轉化為了實實在在的GMV， 原本徘徊在1萬至2.5萬元區(qū)間的日銷售額，在短短數(shù)日內(nèi)躍升至約1000萬元至2500萬元的區(qū)間。

借此東風，“高途佳品”的賬號也迎來了粉絲數(shù)量的井噴式增長，短短一周內(nèi)激增186萬，總數(shù)直逼256萬。同樣受益的還有“學而思優(yōu)品”，其賬號七天內(nèi)漲粉近44萬。

然而，隨著“小作文”風波的平息，其給“高途佳品”直播間帶來的短暫熱度也迅速消散，觀眾數(shù)量回落至日常水平，大多時候維持在萬人以下，帶貨業(yè)績更是出現(xiàn)了明顯的下滑。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)（8月12日至9月13日），“高途佳品”直播間共開啟了30場直播，日均銷售額維持在10萬至25萬元的區(qū)間內(nèi)，與巔峰時期的銷售業(yè)績相比，下滑幅度高達近百倍。更為顯著的是，粉絲數(shù)量較巔峰時期減少了12萬。

“高途佳品”在經(jīng)歷了一場突如其來的“潑天”流量之后，雖然短暫地吸引了大量關注，卻未能成功將這些流量轉化為持久的商業(yè)價值，使其最終作出停播的決定，這不僅僅是戰(zhàn)略調整，更似一種無奈之舉。

早在一個月前，細心的消費者便已發(fā)現(xiàn)直播間多名熟悉的面孔不再露面。當時“高途佳品”旗下主播肉肉曾在直播中表示:“都當老師去了，他們都在自己想在的崗位上發(fā)光發(fā)熱，離開‘高途佳品’的，他們也都能夠有自己喜歡的工作和人生。” 由此可見，“高途佳品”的主播團隊確實經(jīng)歷了變動，部分主播選擇離開，部分主播則回歸了他們先前的教師職業(yè)。

隨后，“高途佳品”的直播團隊規(guī)模持續(xù)縮減。據(jù)肉肉近期在直播間透露，公司的主播已僅剩兩人，商務部門也僅剩一人。

目前，“高途佳品”的最新直播記錄停留在9月4日的中秋節(jié)專場上，且直播間及微信小程序商城櫥窗內(nèi)已無商品上架。但旗下賬號“高途佳品快樂成長”仍在開播，櫥窗內(nèi)仍有742件商品在售。主播肉肉在該賬號的直播中表示，公司的直播業(yè)務并未全面終止，而是“高途佳品”直播間暫停停播，未來該賬號將轉型為集團品牌宣傳的平臺，而直播帶貨的功能則轉移至“高途佳品快樂成長”賬號。

但從“高途佳品快樂成長”直播間的情況來看，該賬號尚屬“新手村”，多數(shù)商品只有幾十單的庫存，在線觀看人數(shù)也只有幾百人，近30天公開啟4場直播，日均銷售額只有1000元至2500元。

從目前的情況來看，盡管“高途佳品”并未完全放棄直播電商業(yè)務，但該業(yè)務在公司已逐漸邊緣化。

“高途”作直播 照著“東方甄選”的模子刻

“高途佳品”是高途集團（后文簡稱高途）推出的直播帶貨平臺。創(chuàng)始人陳向東曾任新東方執(zhí)行總裁，離職后于2014年創(chuàng)立“跟誰學”這一K12在線教育機構，和老東家“新東方”搶起了生意。2021年，“跟誰學”市值達到380億美元，一度超過了“新東方”。在當年的胡潤全球富豪榜上，陳向東的財富達750億元，是曾經(jīng)的老板俞敏洪的2倍多。也是這一年，“跟誰學”正式更名為高途集團。

然而，2021年的“雙減政策”讓一眾教培機構同陷困境。彼時，新東方切入直播電商領域，向教培機構展示了一種轉型的可能性，其在直播帶貨屆的表現(xiàn)，讓仍在摸索轉型方向的其他機構看到了新的曙光。此后，多家教培機構紛紛效仿，如“豆神教育”推出了“豆神甄選”，“思考樂教育”設立了“思考樂GO”，“好未來”則上線了“學家優(yōu)品”（后更名為“學而思優(yōu)選”），而“高途集團”也啟動了“高途佳品”。這些機構在踏入直播帶貨領域都或多或少地借鑒了“東方甄選”。

“高途佳品”卻是眾多模仿者中最用心的，其直播間內(nèi)的布置和陳設幾乎就是完全復制了“東方甄選”，主播的直播風格也定位于“知識直播”，在后續(xù)的探索過程中，“高途佳品”進一步將其直播間的商品類別聚焦于生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、零食，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類，向“東方甄選”不斷靠近。

盡管“高途佳品”的直播間已經(jīng)與“東方甄選”非常相似，但其模仿的腳步并未停歇。2023年初，“高途佳品”跟隨“東方甄選”各省溯源直播的腳步，啟動了以“大美中國，尋味佳品”為主題的外景直播專場活動。此外，“高途佳品”也推出了自營品牌產(chǎn)品，并在其小程序中專門設立了一個板塊來展示。盡管產(chǎn)品種類不多，但其中包括的冷凍蝦、榴蓮和豬肉腸等，都是“東方甄選”的熱銷單品。

“高途佳品”也嘗試過打造一個“高途版董宇輝”。主播浩天就曾被寄予厚望，同樣擁有教師背景的他，在直播間里引經(jīng)據(jù)典，詩詞歌賦信手拈來，一度成為了觀眾心目中的“二女婿”。然而，浩天最終也沒能成為董宇輝，最近他也退出了“高途佳品”直播間，這宣告了“高途佳品”在復刻董宇輝路上慘遭失敗。

表面上看，“東方甄選”的崛起似乎歸功于董宇輝這一關鍵人物，但實際上，它所體現(xiàn)的是一種差異化競爭的策略。在充斥著“3、2、1，上鏈接”單調叫賣聲的直播領域，董宇輝獨樹一幟，以其出口成章的賣貨方式，巧妙融入詩詞歌賦與哲學思考，展示出與眾不同的直播風格。正是這份“獨特”，讓“東方甄選”在眾多同質化競爭者中脫穎而出。

從“高途佳品”成立到宣布停播，它始終一路復刻，一路失敗，直至最后停播，也未能走出屬于自己的直播帶貨之路。類似地，“豆神甄選”與“思考樂GO”等跟隨者亦因缺乏差異化而更早遭遇停播命運。

回歸主業(yè) 教育業(yè)務始終扛大梁

在跟隨“東方甄選”探索直播帶貨業(yè)務的過程中，高途遲遲未見起色，這一點不僅反映在直播間的數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在財報中。

2023年，高途凈虧損730萬元，而同期“高途佳品”的虧損額為916.5萬元。在高途整體財務狀況承壓的狀況下，直播電商業(yè)務成為了額外的負擔。

事實上，高途的核心仍穩(wěn)固于教育培訓服務領域，這一點在其2024財年第二季度財報中得到了明確體現(xiàn)。財報顯示，學習服務占據(jù)了公司約95%的收入來源，相比之下，直播帶貨的收入尚不能支撐起公司營收的重任。

哪怕是率先入局的新東方，其直播電商業(yè)務占總營收的比例也十分相對有限。根據(jù)新東方2024財年中期報告數(shù)據(jù)，“東方甄選”板塊實現(xiàn)了2.74億港元的凈利潤，相較新東方整體15.26億港元的凈利潤而言，其貢獻率不足20%。此外，“東方甄選”的毛利率也遠低于新東方教培業(yè)務的毛利率。

鑒于直播帶貨業(yè)務難以成為企業(yè)新的增長點，且相較于教培行業(yè)在盈利能力上存在明顯差距，高途選擇回歸并聚焦其教育培訓服務主業(yè)，也尤為合理且符合市場邏輯。

在“高途佳品”宣布停播之前，高途公司已連續(xù)四個季度陷入虧損狀態(tài)，主要源于教育領域大規(guī)模投入所帶來的成本激增。特別是在今年第二季度，高途的總運營費用高達11.6億元，與去年同期相比增長了144%。

高途做直播電商從始至終都只會模仿，相較之下，教培才是其強項。對于高途來說，放棄直播業(yè)務，回到自己擅長的教培主戰(zhàn)場，不失為一個好的選擇。

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