相信很多大家對(duì)MCN經(jīng)營(yíng)下半場(chǎng)，為什么小紅書(shū)是必選項(xiàng)？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

隨著營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)快速更迭與消費(fèi)習(xí)慣的改變，品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢覍?duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)”，創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始由傳統(tǒng)的聚焦產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢箘?chuàng)作者這個(gè)“人”。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)還是創(chuàng)作者都在不斷的創(chuàng)新、拓展，希望緊緊握住創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)這一商業(yè)化的重要脈絡(luò)。

然而，在克勞銳與機(jī)構(gòu)的對(duì)話(huà)過(guò)程中，許多經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況低于預(yù)期，主要的原因集中在用戶(hù)內(nèi)容偏好難以把握、機(jī)構(gòu)難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)上。而對(duì)于機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者而言，如何快速提高自身影響力、打通從冷啟到變現(xiàn)的路徑成為了擺在面前的兩座大山。

在此背景下，小紅書(shū)聯(lián)合克勞銳通過(guò)深度調(diào)研發(fā)布《2024年度小紅書(shū)商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)洞察》，為MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展指明新的方向。接下來(lái)，我們從克勞銳的視角來(lái)看看，小紅書(shū)如何幫助機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作者找到生意的新增長(zhǎng)。

步入創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，小紅書(shū)為MCN機(jī)構(gòu)破局提供新平臺(tái)

經(jīng)歷了多年的更迭，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)跨越了三個(gè)周期。在1.0階段，大V們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖為用戶(hù)提供信息，影響著話(huà)題的風(fēng)向。隨后，直播電商快速興起，2.0時(shí)代，主播將商品植入內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的3.0階段，創(chuàng)作者持續(xù)用“有生命力、真實(shí)分享、高審美高認(rèn)知、互相陪伴、有情緒價(jià)值”的內(nèi)容分享自己的生活方式。人人都成為了創(chuàng)作者，這一點(diǎn)在小紅書(shū)上體現(xiàn)得尤為明顯。

隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的階段性轉(zhuǎn)變，MCN 行業(yè)邁入3.0產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，依托創(chuàng)作者 /IP 賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和孵化能力，充分延展創(chuàng)作者的生命周期和持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，成為機(jī)構(gòu)拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。

然而，根據(jù)克勞銳《2024年中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，41% 的 MCN 機(jī)構(gòu)認(rèn)為「尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)難」，而面對(duì)增長(zhǎng)困境，MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)跳出舒適圈，探索多平臺(tái)布局發(fā)展，尋求更多經(jīng)營(yíng)保障和增量，拓展新平臺(tái)、嘗試新業(yè)務(wù)。

因此，立足「創(chuàng)作者+」，拓寬「MCN+」成為了機(jī)構(gòu)破局的關(guān)鍵。

在創(chuàng)作者的視角來(lái)看，隨著用戶(hù)的內(nèi)容偏好逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)與生活化，MCN機(jī)構(gòu)可以嘗試以達(dá)人的IP為原點(diǎn)，以生活化為主的內(nèi)容邏輯來(lái)結(jié)合美妝、母嬰等商業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，以此放大創(chuàng)作者的IP價(jià)值。

同時(shí)，部分機(jī)構(gòu)圍繞創(chuàng)作者個(gè)人IP，提前規(guī)劃商業(yè)發(fā)展路徑。

例如在小紅書(shū)上，「創(chuàng)作者+貨源+選品能力」=「買(mǎi)手」，一些機(jī)構(gòu)依托選品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)作者IP的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型開(kāi)展買(mǎi)手業(yè)務(wù)，提前進(jìn)行商業(yè)化布局。此外，基于「創(chuàng)作者+供應(yīng)鏈+獨(dú)特價(jià)值」，許多機(jī)構(gòu)開(kāi)始打造主理人品牌，實(shí)現(xiàn)達(dá)人的差異化發(fā)展。

而從整個(gè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，機(jī)構(gòu)們開(kāi)始由單一業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展?！窶CN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費(fèi)品牌」「MCN+營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)」等新的復(fù)合模式不斷涌現(xiàn)，機(jī)構(gòu)正在以創(chuàng)作者為核心發(fā)展“MCN+”業(yè)務(wù)，積極尋找可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

歸根結(jié)底，機(jī)構(gòu)的發(fā)展是一個(gè)內(nèi)審與外視的過(guò)程。對(duì)內(nèi)通過(guò)降低成本和提高效率來(lái)增加利潤(rùn)，謹(jǐn)慎推進(jìn)新業(yè)務(wù)，控制試錯(cuò)成本。對(duì)外則需要選擇適合的平臺(tái)、擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)以獲取優(yōu)質(zhì)商業(yè)機(jī)會(huì)，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。在平臺(tái)選擇的角度，更要符合當(dāng)下用戶(hù)以人中心、生活化、真實(shí)感強(qiáng)的內(nèi)容偏好，選擇具備強(qiáng)生命力的內(nèi)容平臺(tái)。

從內(nèi)容到商業(yè)，小紅書(shū)為什么是必選項(xiàng)?

克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的MCN機(jī)構(gòu)選擇小紅書(shū)作為未來(lái)發(fā)展的潛力平臺(tái)。用戶(hù)黏性高、消費(fèi)轉(zhuǎn)化力強(qiáng)、品牌客戶(hù)投放偏好是機(jī)構(gòu)看好小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的主要原因。

小紅書(shū)作為擁有3億月活用戶(hù)的流行生活方式發(fā)源地，“遇事不決小紅書(shū)”的定位深入人心，多元內(nèi)容全面開(kāi)花的「人感」平臺(tái)氛圍，也讓越來(lái)越多的創(chuàng)作者們?cè)谛〖t書(shū)實(shí)現(xiàn)從成長(zhǎng)到變現(xiàn)。在MCN機(jī)構(gòu)都在「求變」的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，小紅書(shū)為更多MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者們提供了廣袤的商業(yè)化空間。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年8月小紅書(shū)月活創(chuàng)作者是去年同期的1.35倍，視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍，直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的2.48倍，多樣的形式在豐富社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，也進(jìn)一步加深與用戶(hù)的連接和互動(dòng)。

在內(nèi)容上，小紅書(shū)創(chuàng)作者從生活分享，延伸至深垂內(nèi)容，覆蓋更多小眾領(lǐng)域，滿(mǎn)足用戶(hù)的精準(zhǔn)搜索和消費(fèi)需求，以及不同行業(yè)、品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放需求，這也為小紅書(shū)創(chuàng)作者帶來(lái)了更高的商業(yè)價(jià)值。目前，小紅書(shū)月收入到1W的作者人數(shù)增長(zhǎng)58%，商業(yè)作者收入整體增長(zhǎng)21%，變現(xiàn)作者數(shù)上漲119%。

創(chuàng)作者取得的商業(yè)化成績(jī)，取決于用戶(hù)的信任與行動(dòng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)提升4.3倍，同店復(fù)購(gòu)訂單數(shù)提升4.4倍，這意味著用戶(hù)在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)商品已形成習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者的信任能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

此外，小紅書(shū)買(mǎi)手成為了創(chuàng)作者的職業(yè)新選擇，過(guò)去一年，小紅書(shū)站內(nèi)開(kāi)播的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量增長(zhǎng)超過(guò)50萬(wàn)，買(mǎi)手人數(shù)增長(zhǎng)約6.7倍，買(mǎi)手直播間下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)9.8倍，和買(mǎi)手合作品牌數(shù)增加5.2倍。

從品類(lèi)的維度來(lái)看，除了美妝、日化、時(shí)尚服飾、母嬰等小紅書(shū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目外，越來(lái)越多高商行業(yè)開(kāi)始擁抱小紅書(shū)，互聯(lián)網(wǎng)、大健康、3C 家電、生活服務(wù)等類(lèi)目 GMV保持著高速增長(zhǎng)，給創(chuàng)作者帶來(lái)了新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

一直以來(lái)，小紅書(shū)作為高效種草的首選平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌提供用戶(hù)口碑、搜索心智滲透及長(zhǎng)效傳播沉淀。隨著買(mǎi)手電商的蓬勃發(fā)展，更多買(mǎi)手入場(chǎng)標(biāo)志著成熟的電商閉環(huán)生態(tài)已經(jīng)形成，為機(jī)構(gòu)電商發(fā)展提供多種站內(nèi)轉(zhuǎn)化模式的組合選擇，再加上小紅書(shū)馬路生活節(jié)等線(xiàn)下 IP的成熟，為MCN旗下創(chuàng)作者提供完整的經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑與更多品牌深度合作的機(jī)會(huì)。

達(dá)人與機(jī)構(gòu)多樣化的生意路徑選擇

如今，小紅書(shū)豐富的內(nèi)容生態(tài)與肥沃的商業(yè)化環(huán)境已經(jīng)孕育出了不同香氣與色彩的鮮花，從創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)到MCN布局都已經(jīng)跑出了差異化的通路。接下來(lái)克勞銳會(huì)從創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)雙方的視角，來(lái)看一下小紅書(shū)多元的商業(yè)化路徑。

「創(chuàng)作者+」帶來(lái)商業(yè)化的多種模式

●普通人的躍遷，寶藏創(chuàng)作者變現(xiàn)

在小紅書(shū)上，有這樣一群普通人，他們通常具有一定的職業(yè)背景或技能，以扎實(shí)、持續(xù)的內(nèi)容輸出獲得粉絲青睞，他們是普通人，卻過(guò)著不普通的人生，是小紅書(shū)站內(nèi)的寶藏創(chuàng)作者。

這類(lèi)創(chuàng)作者始終堅(jiān)持著以自身的生活為內(nèi)容創(chuàng)作的中心，結(jié)合自身的愛(ài)好分享信息和知識(shí)，這更契合當(dāng)下品牌的營(yíng)銷(xiāo)理念與小紅書(shū)“人感營(yíng)銷(xiāo)”的平臺(tái)理念，受到快消、泛生活、戶(hù)外等品類(lèi)的青睞。

●線(xiàn)上會(huì)客的互動(dòng)直播創(chuàng)作者

在小紅書(shū)，主播與粉絲間的朋友關(guān)系體現(xiàn)得更加清晰，許多主播不只為賣(mài)貨而直播，而是熱情與來(lái)到直播間的每一位用戶(hù)聊天、交流和提問(wèn)，分享與陪伴是永恒的主題。

以最近爆火的李誕直播間為例，李誕并不像一個(gè)帶貨主播，反而像是一個(gè)跟你嗑瓜子、侃大山的朋友，不僅投稿故事荒誕，他的一言一行也十分無(wú)厘頭。直播禮物、李誕小賣(mài)部的節(jié)目IP、直播帶貨等變現(xiàn)方式也讓李誕直播間的商業(yè)化方向變得更加多元。

這類(lèi)創(chuàng)作者為粉絲提供著情緒價(jià)值，不斷分享生活經(jīng)驗(yàn)，吸引了食品飲料、日化百貨、網(wǎng)服電商等多品類(lèi)的品牌合作，同時(shí)憑借個(gè)人IP的影響力，商業(yè)化價(jià)值也會(huì)向線(xiàn)下輻射，為品牌和自身開(kāi)拓更寬闊的商業(yè)化路徑。

●廣泛活躍的種草創(chuàng)作者

種草始終是小紅書(shū)最獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，種草創(chuàng)作者是小紅書(shū)上規(guī)模最大、最為活躍的創(chuàng)作者群體。他們通過(guò)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，傳遞著不同商品的特質(zhì)，用真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)為產(chǎn)品積累“好口碑”。

實(shí)用、真實(shí)是小紅書(shū)種草創(chuàng)作者的關(guān)鍵詞，他們能通過(guò)內(nèi)容的強(qiáng)表達(dá)，將品牌訴求塑造成內(nèi)容的一部分，不僅能夠更加直觀地展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品利益點(diǎn)，也更容易讓產(chǎn)品破圈，被更多用戶(hù)看到。他們的合作品類(lèi)幾乎沒(méi)有邊界，任何品牌都能在小紅書(shū)找到適合自己的種草創(chuàng)作者。

●用心傳遞生活方式的主理人

如果說(shuō)其他創(chuàng)作者是在展現(xiàn)生活方式和自我，那么有一群創(chuàng)作者他們是將自己的生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，并通過(guò)小紅書(shū)傳遞給每位粉絲。小紅書(shū)的主理人是用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景，用好的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的生活方式需求。

主理人懂生活，往往也具備自己的供應(yīng)鏈，認(rèn)可他們生活方式的粉絲會(huì)認(rèn)可他們的產(chǎn)品，從創(chuàng)作者粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，粉絲粘性也會(huì)更強(qiáng)。對(duì)于主理人而言，打造自有品牌是核心的商業(yè)化方式，同時(shí)他們可以通過(guò)挖掘潛力小眾品牌為粉絲帶來(lái)更多差異化的貨品。

●精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)展示B面的買(mǎi)手

在小紅書(shū)，優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手始終在不斷涌現(xiàn)，他們以獨(dú)特的直播品味與方式，在直播間向用戶(hù)展示穿搭技巧、審美理念等產(chǎn)品之外的內(nèi)容，以個(gè)人能力和魅力放大品牌價(jià)值帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

相較于大賣(mài)場(chǎng)形式的直播方式，小紅書(shū)買(mǎi)手的直播更有生活感，為直播賦予了內(nèi)容價(jià)值和人情味。他們的粉絲黏性強(qiáng)、信任度高，高客單價(jià)的產(chǎn)品也更容易在買(mǎi)手直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，生活方式相關(guān)、有情調(diào)的品類(lèi)非常適合與小紅書(shū)買(mǎi)手合作。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上的創(chuàng)作者有著蓬勃多樣的商業(yè)化路徑選擇，不同風(fēng)格的創(chuàng)作者能夠在小紅書(shū)走出不同的差異化經(jīng)營(yíng)方向。這也給MCN機(jī)構(gòu)圍繞創(chuàng)作者探索商業(yè)化的新機(jī)會(huì)帶來(lái)了更多可能，那對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，精準(zhǔn)把握機(jī)構(gòu)的類(lèi)型與風(fēng)格，回歸創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)，都能在小紅書(shū)找到新增量。

「MCN+」助力機(jī)構(gòu)收獲新增量

●孵化挖掘潛力創(chuàng)作者

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，源源不斷的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表機(jī)構(gòu)自身的生命力，堅(jiān)持孵化創(chuàng)作者，不斷挖掘不同風(fēng)格的潛力創(chuàng)作者，讓更多普通人、有價(jià)值的內(nèi)容被用戶(hù)看到，能夠給機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

例如大禹始終立足于生活，挖掘最真實(shí)、最貼近生活的新人創(chuàng)作者，并結(jié)合豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行孵化，陪伴創(chuàng)作者在小紅書(shū)收獲內(nèi)容與商業(yè)的雙重成長(zhǎng)，成功打造了@ 曹九_(tái)Akira等新銳小紅書(shū)博主。

●多種變現(xiàn)路徑組合發(fā)展

正因?yàn)樾〖t書(shū)為創(chuàng)作者帶來(lái)了不同的商業(yè)化路徑，因此機(jī)構(gòu)結(jié)合旗下不同創(chuàng)作者特點(diǎn)進(jìn)行變現(xiàn)組合，提升機(jī)構(gòu)收入。

螢火蟲(chóng)就是這類(lèi)機(jī)構(gòu)的代表，旗下的達(dá)人通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容探索增長(zhǎng)，結(jié)合用戶(hù)需求進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，基于創(chuàng)作者本人的意愿展現(xiàn)高知女性閃光點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。隨后，以互動(dòng)帶動(dòng)買(mǎi)手生意的增長(zhǎng)，結(jié)合粉絲個(gè)性化問(wèn)題，進(jìn)行互動(dòng)交流溝通，以做內(nèi)容的方式帶動(dòng)直播間的轉(zhuǎn)化。

●原生機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)升級(jí)

有許多原生機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)誕生與發(fā)展，這類(lèi)機(jī)構(gòu)充分了解小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性與經(jīng)營(yíng)方式，可以跟隨小紅書(shū)發(fā)展，敏捷轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務(wù)、嘗試新模式，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)升級(jí)。

仙梓文化在深耕種草商業(yè)合作的基礎(chǔ)上，開(kāi)始探索“種收一體”的高效轉(zhuǎn)化，為內(nèi)容、粉絲、流量都達(dá)標(biāo)的創(chuàng)作者開(kāi)拓電商路徑，在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，為創(chuàng)作者帶了新的商業(yè)化增量，同時(shí)為機(jī)構(gòu)帶來(lái)生意增長(zhǎng)。

●平臺(tái)多棲機(jī)構(gòu)生意加速

對(duì)于業(yè)務(wù)覆蓋多平臺(tái)的機(jī)構(gòu)而言，適合在小紅書(shū)結(jié)合創(chuàng)作者特點(diǎn)，差異化定制策略，打造多個(gè)優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者，幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)生意翻倍增長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵在于，跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并非復(fù)制，而是結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)與創(chuàng)作者的風(fēng)格制定專(zhuān)屬的經(jīng)營(yíng)策略。

以如涵為例，機(jī)構(gòu)建立了小紅書(shū)創(chuàng)作者的篩選標(biāo)準(zhǔn)與體系，針對(duì)適合的達(dá)人1V1定制經(jīng)營(yíng)策略，再結(jié)合多年沉淀的內(nèi)容制作和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，成功打造多位個(gè)性化的標(biāo)桿買(mǎi)手。

寫(xiě)在最后

整體來(lái)看，小紅書(shū)的商業(yè)化覆蓋了多種創(chuàng)作者類(lèi)型，并能夠高效助力不同類(lèi)型創(chuàng)作者從成長(zhǎng)到變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)路徑。而小紅書(shū)多元的社區(qū)生態(tài)，足夠讓不同類(lèi)型創(chuàng)作者在小紅書(shū)找到適合自己生長(zhǎng)的空間。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，可以高效利用小紅書(shū)的多元經(jīng)營(yíng)路徑孵化更多類(lèi)型創(chuàng)作者，完成商業(yè)化轉(zhuǎn)化。同時(shí)，小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品全面升級(jí)，全階段助力MCN機(jī)構(gòu)「入門(mén)-成長(zhǎng)-進(jìn)階」不同階段的增長(zhǎng)需求，為MCN機(jī)構(gòu)在創(chuàng)作者3.0時(shí)代注入經(jīng)營(yíng)新力量，也成為MCN機(jī)構(gòu)在MCN經(jīng)營(yíng)下半場(chǎng)的「必選項(xiàng)」。

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