相信很多大家對百萬粉撬動千萬元銷售額！垂類賽道在抖音電商起風了還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，新抖顯示近兩三個月抖音帶貨榜榜首，由“云上珠寶”“新疆和田玉老鄭”這兩個珠寶垂類賬號輪流登頂。

垂類主播上位，這一趨勢早有苗頭。從2023年5月起，抖音帶貨榜單首位逐漸被“云上珠寶”等垂類主播占領(lǐng)，且每月帶貨TOP10的主播里，越來越多的垂類賬號開始上榜。

到今年，垂類主播勢頭依舊強勁，帶貨能力不俗的同時，不少垂類直播間更是憑借內(nèi)容專業(yè)度出了圈、引發(fā)全網(wǎng)討論。

比如巴黎奧運會期間，退役乒乓球運動員方博在個人抖音直播間做賽事解說，專業(yè)的技術(shù)判斷搭配接地氣又幽默的語言風格，為網(wǎng)友提供了絕佳的看球情緒價值，直播間帶貨商品也順勢熱銷，奧運期間方博直播間累計觀看人次超過3384萬，帶貨GMV超百萬元。

還有8月下旬在上海舉辦的亞寵展，抖音448萬粉絲的寵物達人“鄧峰萌萌摔腫了”帶著貓舍的小貓們亮相，成為亞寵展最火爆的展位，期間線上直播間觀看人次超過了45萬，貓舍旗下寵物品牌直播銷售額預估超過千萬元。

鄧峰分享的亞寵展現(xiàn)場情況

都說現(xiàn)在的直播電商，人人都能做又人人都難做，垂類主播們是如何突出重圍的?近期新榜編輯部對話了4位來自不同垂類賽道的抖音電商作者，試圖研究他們的生意經(jīng)。

剛剛過去的8月，一個黑馬賬號殺入了抖音帶貨榜單前列——“昕昕Noble spirit”，賬號粉絲數(shù)不到100萬，8月直播預估GMV超過千萬元。

“昕昕Noble spirit”的直播間主要賣美妝護膚產(chǎn)品，隔一天播一次。不同于其他美妝主播，昕昕說自己帶的貨大多是“反向種草”選出來的，她試用了別人推薦的產(chǎn)品后也覺得很好用，才會放到直播間來賣。

直播間換品周期也很長，一款氣墊可以從今年3月賣到8月底，直到9月開始換季，昕昕才換了一個氣墊產(chǎn)品來賣，“一個主播如果今天說這個氣墊好用，明天說那個好用，1個星期換6個品牌推薦，我覺得就沒有可信度了”。

因此，盡管昕昕直播間經(jīng)常重復賣相同產(chǎn)品，反倒讓粉絲覺得可信賴、愿意買單，單是這款被連續(xù)帶貨近半年的氣墊，在昕昕直播間累計賣出了超過5萬件。

垂類直播出黑馬不是偶然，“吳小平”也在今年的酒水直播賽道中異軍突起，6月13日首次直播帶貨便登頂當天抖音酒類直播帶貨榜首。

很多人印象中的吳小平，是從業(yè)金融行業(yè)15年的財經(jīng)大V，持續(xù)在抖音等平臺上輸出個人深度見解，靠此積累了一批高潛力粉絲。

這些也是吳小平成功轉(zhuǎn)型做酒水直播的基礎(chǔ)。關(guān)注他的粉絲大多是中年及以上的男性群體，其中有不少白酒受眾，加上吳小平本人也對酒水行業(yè)有所涉獵，能從財經(jīng)角度剖析酒水市場，于是一拍即合。

像“昕昕Noble spirit”“吳小平”這類電商作者，是通過個人IP在垂類賽道中的影響力，為同領(lǐng)域的更多品牌打開了市場，也有一些“進階玩家”，憑借在垂類賽道里多年的經(jīng)驗創(chuàng)立了個人品牌，在直播間里為自己“代言”。

“鄧峰萌萌摔腫了”就是典型代表之一。2018年，剛辭去工作的鄧峰著手準備做自己的貓舍，取名“金故”，并開始運營抖音賬號“鄧峰萌萌摔腫了”，分享養(yǎng)貓日常。

視頻里的“金故”貓舍，不僅環(huán)境透明公開，還養(yǎng)出了許多可愛小貓比如nana、小小等，加上鄧峰專業(yè)喂養(yǎng)又溺愛貓咪的繁育人形象，吸引了大量愛貓網(wǎng)友，截至目前抖音粉絲數(shù)近450萬。

為了讓貓舍的小貓吃得更健康，鄧峰開始研究制作生骨肉喂養(yǎng)，多出來的份量拿出來銷售，沒想到市場反響不錯，便有了貓舍同名的寵物品牌“金故”，后來他又陸續(xù)開發(fā)了凍干、貓砂等產(chǎn)品。

如今，每周日中午12點和晚上9點，鄧峰會在“鄧峰萌萌摔腫了”的抖音直播間一邊和網(wǎng)友聊天曬貓，一邊帶貨自家產(chǎn)品。

還有方博，曾經(jīng)的國乒主力隊員，現(xiàn)在的“全世爆體育”乒乓球運動品牌創(chuàng)始人。

方博在抖音電商把乒乓球這門生意做成了一個“系統(tǒng)工程”，個人賬號解說乒乓球熱點比賽、與世界冠軍連麥互動，有了高曝光的同時，也為“全世爆”品牌引流，給品牌帶來了不少粉絲受眾，“全世爆”再用乒乓球教學、線上比賽等形式鞏固流量，成功帶火了品牌自己開發(fā)生產(chǎn)的球拍等運動產(chǎn)品。

據(jù)了解，方博個人抖音賬號近30天直播觀看人次超過2363萬，帶貨銷售額預估超過千萬元，“全世爆”近一個月直播觀看人次也超過了300萬。

“我直播間里全是內(nèi)容粉”，不止一個垂類達人表達了類似觀點。

垂類達人的產(chǎn)品機制或許不是最優(yōu)惠的，能吸引這么多用戶下單的關(guān)鍵點，就在于內(nèi)容。

“昕昕Noble spirit”發(fā)現(xiàn)，直播間流量的高低完全取決于自己當天的聊天狀態(tài)，“我每天賣的品差不多，也不太會賣貨的話術(shù)，就是聊天嘮嗑，狀態(tài)好的話和大家聊得開心，流量就會大，狀態(tài)不好語無倫次的，流量就會小”。

有時，昕昕也會好奇為什么會這么多網(wǎng)友愿意來直播間下單，得到的回復是她的內(nèi)容提供了足夠的“情緒價值”，即使第一次看不買，看多了也會下單。

昕昕的直播間流量變化，與抖音電商如今的流量生態(tài)息息相關(guān)。

9月9日舉辦的2024年抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯提到，平臺上的流量池分為“內(nèi)容池”和“交易池”，抖音電商作者可以同時從這兩個池子里獲得流量和轉(zhuǎn)化，而“內(nèi)容池”的流量天花板更高。

這表示，抖音電商作者有機會憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從抖音整個6億日活的流量池里拿到更多流量、帶來增長。

所以，“昕昕Noble spirit”一旦在直播間里聊起生動有趣的話題，就有機會被推送給更多有類似興趣的用戶，流量池子遠大于她本身粉絲數(shù)量級，才會有如今的帶貨成績。

好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，這一點在多位垂類達人身上被反復驗證著。

鄧峰很少在日常視頻里專門推廣“金故”的產(chǎn)品，更多是將產(chǎn)品融入喂養(yǎng)小貓的日常里。他堅信做廣告宣傳，真誠是最重要的，“我們盡可能把真實的一面展現(xiàn)給大家，貓舍運營透明，廁所在哪里大家都知道，每一只貓好的狀態(tài)壞的狀態(tài)都會發(fā)出來，做產(chǎn)品也一樣，缺點、優(yōu)勢都會講清楚”。

每周直播時，他會用半小時左右介紹產(chǎn)品機制，剩余時間和粉絲分享貓咪近況。也因此，鄧峰的直播間里不僅有沖著折扣產(chǎn)品來的養(yǎng)寵人，也有不養(yǎng)貓卻愛貓的網(wǎng)友，即使沒有買凍干貓砂的需求，也會為了喜歡的小貓下單鼠標墊等周邊。

方博的直播內(nèi)容，則是他最擅長的乒乓球解說。他在抖音直播間開設(shè)了“博人演球”欄目，用專業(yè)又不失幽默的講解，征服了一眾球迷，“技術(shù)在哪都能聽，我們主要給觀眾情緒價值”。

奧運期間，乒乓球比賽成為全網(wǎng)關(guān)注焦點。方博在直播間講技術(shù)，又不只有技術(shù)，他請了幾位世界冠軍一起解說互動，分享日常訓練中的故事和細節(jié)，讓球迷更了解賽場之外的運動員。

為了給球迷更好的陪伴體驗，方博解說比賽時不會賣貨，通常在比賽休息期間或是結(jié)束后再賣。這種張弛有度的直播風格，讓方博在奧運期間漲了60萬抖音粉絲，直播間里彈力帶、乒乓球拍等運動員周邊產(chǎn)品以及油門麻辣小龍蝦等休閑食品也銷售火爆。

高單價的酒水直播賽道，同樣遵循內(nèi)容制勝的定律。

“吳小平”直播間操盤手陳斌娜透露，“酒水有行規(guī)，即使主播咖位再小，和品牌談的前臺價格機制大致是一樣的，品牌是不允許今天這個價、明天那個價的”。

首播就能登頂抖音電商酒水直播日榜，吳小平靠的就是直播間里的真實又專業(yè)的內(nèi)容輸出，酒是什么年份、哪里生產(chǎn)、品牌價值在哪里、每個品是如何設(shè)計的，講得清清楚楚。在后續(xù)的日常直播里，吳小平還與李國慶等人做了跨界話題聯(lián)動，增加了話題熱度。

好內(nèi)容帶來流量，流量是銷量的開始。這些垂類電商作者所扎根的萌寵、酒水、運動、美妝等領(lǐng)域，要么屬于剛需消費，要么會被高頻復購，用戶基數(shù)大、消費潛力也大，有不小的市場空間。

與此同時，抖音電商的內(nèi)容生態(tài)也因為持續(xù)涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容得以豐富而多元，流量被不斷盤活，大量生意增長的空間就此被釋放，平臺和達人之間形成了良性的、相輔相成的連接。

內(nèi)容為王的抖音電商流量分發(fā)機制下，垂類達人的崛起勢不可擋。

新榜編輯部了解到，不少品牌也開始將更多預算押注在垂類達人身上。

牙膏品牌“冰泉”創(chuàng)始人程英奇表示，如今他們更傾向于選擇與品牌調(diào)性、內(nèi)容、人群精準匹配的主播;歐萊雅也曾公開表態(tài)，希望通過精準、差異化的人群畫像，匹配精細化、差異化的產(chǎn)品，實現(xiàn)點對點觸達消費者的目標。這些都是垂類達人的優(yōu)勢。

部分消費者也越發(fā)青睞垂類直播間，相比于在綜合類直播間里為買一個產(chǎn)品等待數(shù)個小時，垂類直播間里購物效率更高，因此一些頭部機構(gòu)比如交個朋友、東方甄選等也早早瞄準，陸續(xù)開設(shè)數(shù)個垂類直播間。

交個朋友和東方甄選垂類賬號

抖音電商總裁魏雯雯說，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。當直播電商行業(yè)發(fā)展進入下半場，運營玩法日漸成熟、更加專業(yè)化，垂類直播會是直播電商的未來嗎?

單從量級來看，垂類主播的受眾大多是對這一垂類感興趣的人群，就像方博直播間的球迷、鄧峰直播間里的愛貓人士，來到直播間的初衷或許也不是為了買東西，因此很難在短時間里堆起大體量的電商粉，增長速度不會太快。

但長期來看，垂類直播在一定程度上解決了困擾抖音1200萬電商作者的終極問題——流量從哪里來?就從內(nèi)容里來。

當一些電商作者還在使勁渾身解數(shù)來拿流量，垂類電商作者早就有了清晰的發(fā)展路徑，他們深耕一個領(lǐng)域，聚集了一批同好，用垂類內(nèi)容為直播間帶來流量，銷售垂類產(chǎn)品將流量轉(zhuǎn)化成銷量，銷量又能反哺內(nèi)容的長期發(fā)展，從而得以持續(xù)正向發(fā)展。

鄧峰現(xiàn)在就處于這種“正向循環(huán)”中，貓舍日常視頻吸引了450萬粉絲，這些粉絲也成為“金故”產(chǎn)品的潛在消費者，而“金故”產(chǎn)品的收益維系了貓舍的運營，才能有更多可愛的小貓被繁育、出現(xiàn)在鏡頭里。

至于垂類達人能否站上直播電商的C位，如今斷言還為時尚早，僅在抖音電商生態(tài)內(nèi)，還有大量垂類流量機會尚未被完全挖掘。

要想釋放出垂類電商的潛力，少不了平臺側(cè)的輔助和支持。

幾乎每一個受訪的垂類電商作者都提到，在他們做直播的過程中，抖音電商的官方對接運營會幫忙爭取貨品資源、提供垂類賽道的策略把控，真金白銀給到平臺補貼和流量扶持等等。

據(jù)了解，今年抖音電商還在持續(xù)加碼對垂類作者的扶持，專門面向?qū)櫸铩⑦\動、數(shù)碼、美妝、酒水等五個垂類領(lǐng)域推出“行家計劃”，打造出100個垂類電商作者標桿。

具體來看，一方面抖音電商會投入數(shù)億流量扶持垂類電商作者，另一方面在流量資源之外，還會對部分創(chuàng)作者提供專人答疑、優(yōu)質(zhì)商品選品建議等全方位運營指導，來幫助更多垂類創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)展。

可以預見的是，屬于垂類電商作者的高光時刻，或?qū)⒌絹怼?/p>

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