相信很多大家對(duì)“非主流主播”涌現(xiàn)，小紅書(shū)電商說(shuō)“我們不一樣”還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

“觀(guān)眾朋友們幫我賣(mài)賣(mài)貨”、“你們自己下單吧，我先躺會(huì)兒”......

近日，李誕憑借這樣獨(dú)具一格的直播風(fēng)格走紅，成為小紅書(shū)的直播帶貨“一哥”。沒(méi)有“3、2、1，上鏈接”的嘶吼，李誕的直播風(fēng)格顯得“佛系”得多。

事實(shí)上，李誕并非個(gè)例。在小紅書(shū)，你可以看到很多這樣的“非主流”直播間:有吳昕帶火的“普女”逆襲風(fēng)，也有“離婚搭子”組成的直播間......

小紅書(shū)對(duì)于此類(lèi)高度個(gè)性化直播間的包容和扶持，讓人們看到了帶貨的另一種可能性。但在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的直播電商領(lǐng)域，小紅書(shū)能就此“躺平”完成逆襲嗎?

“吃瓜”直播間，登頂帶貨榜

“愛(ài)情和酒是一樣的東西，第一次喝是最猛的?！?/em>

“不要透支快樂(lè)更不要透支痛苦，因?yàn)楹ε旅篮脮?huì)流逝而不去接受美好的時(shí)候，美好就已經(jīng)流逝了。”

第一次看李誕的直播間，你不會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)賣(mài)零食的直播間，更像中年大叔會(huì)在凌晨一點(diǎn)的馬路上聽(tīng)的深夜情感電臺(tái)。

屏幕里沒(méi)有華麗的燈光裝飾，沒(méi)有高大上的裝置設(shè)備，只有李誕一個(gè)人低著頭在念觀(guān)眾來(lái)信。有時(shí)候，你甚至可以看到他懶洋洋地躺在一張大床，好像一場(chǎng)行為藝術(shù)直播。

他足夠通透，不會(huì)沉溺于過(guò)去的回憶，也將這份灑脫帶到直播間。有觀(guān)眾投稿問(wèn):“如果真的要離婚，那我們這么多年的感情算什么?”李誕回答:“算你倒霉?！?/p>

他樂(lè)于在當(dāng)下，用恰倒好處的幽默打破不合時(shí)宜的矯情。投稿人反問(wèn)他:“離開(kāi)家鄉(xiāng)去另一個(gè)城市打拼，遇到的最大困難是什么?”他打趣道:“最大的困難是不想回去了?！?/p>

觀(guān)眾沉浸于在李誕對(duì)于來(lái)信一針見(jiàn)血的拆解和點(diǎn)評(píng)，啜飲其早些年詩(shī)人和脫口秀演時(shí)期留下來(lái)的才華遺產(chǎn)。也許是厭倦了常規(guī)帶貨直播間的嘶吼和過(guò)度煽情，在小紅書(shū)，觀(guān)眾包容、支持也喜愛(ài)這種“松弛感”。

只有當(dāng)他慢悠悠地念出品牌方的牛肉干、藍(lán)莓干等商品時(shí)，人們才會(huì)意識(shí)到他其實(shí)是來(lái)帶貨的。

除了直播，李誕的小紅書(shū)主頁(yè)也會(huì)主動(dòng)分享一些生活日常、人生感悟以及寫(xiě)的一些小詩(shī)。好像連李誕也不覺(jué)得自己是來(lái)帶貨的。

有一次，李誕因?yàn)橛^(guān)眾投稿的信件太精彩，直接跳過(guò)了給品牌方念商品介紹的流程，轉(zhuǎn)而去念信，只留下一句“全自動(dòng)小賣(mài)部，大家?guī)兔u(mài)賣(mài)?！庇谑侵辈ラg的觀(guān)眾就在一邊吃瓜中，一邊自覺(jué)下單買(mǎi)李誕的牛肉干。

與多數(shù)其它直播間熱鬧的商業(yè)氛圍相比，李誕似乎更想先和觀(guān)眾做個(gè)朋友，但這也不妨礙這種自帶“松弛感”的直播風(fēng)格贏(yíng)得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

“小賣(mài)部”開(kāi)張短短幾個(gè)月，幾乎每次開(kāi)播都沖上“小紅書(shū)買(mǎi)手榜單TOP1”。平臺(tái)上開(kāi)始頻繁刷出李誕直播間的金句片段，專(zhuān)門(mén)發(fā)布李誕直播切片的賬號(hào)都有上萬(wàn)個(gè)。

今年9月9日，小紅書(shū)官方發(fā)布了8月《買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值榜》，其中李誕直播間@誕的小賣(mài)部登上美食買(mǎi)手榜第一名。

“非主流”直播間涌現(xiàn)

在小紅書(shū)，李誕不是個(gè)“異類(lèi)”。

今年1月，小紅書(shū)官方發(fā)布了“rise100電商年度榜單”，通過(guò)增長(zhǎng)速度、投入度、經(jīng)營(yíng)方式等指標(biāo)，評(píng)選出最值得關(guān)注的100個(gè)商家和100個(gè)買(mǎi)手。

在這份被稱(chēng)為小紅書(shū)“商業(yè)春晚”的榜單上，集齊了一眾我們熟悉的“買(mǎi)手”，既有章小惠、董潔、一顆KK等頂流，也有@扣子的生活美學(xué)、@姜思達(dá) 等在各自領(lǐng)域都有所專(zhuān)長(zhǎng)而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)直播的。

這其中，“香港60歲名媛”章小惠憑借其高品位老錢(qián)Icon，牢牢占據(jù)小紅書(shū)高端美護(hù)賽道頂流位置，單場(chǎng)GMV破億，許多商品上架就秒空;“普女”人設(shè)的吳昕，成為“普通女孩”這一群體的時(shí)尚模板，成功引領(lǐng)小紅書(shū)“普女經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

當(dāng)然，還有一些常規(guī)視角中的“非主流”直播間也在小紅書(shū)活得很好。

7月8日，@有個(gè)男的叫老劉與@張碩sss在小紅書(shū)上聯(lián)合進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨，首播便沖上了買(mǎi)手榜的第一。而這對(duì)男人之所以能出名，是因?yàn)樗麄兌肌半x過(guò)婚”。

這對(duì)“離婚搭子”意外組合在一起，竟然出奇地和諧。以“離婚搭子創(chuàng)業(yè)局”為名進(jìn)行的直播帶貨，在兩人粉絲量還未破萬(wàn)的情況下，就讓直播間總觀(guān)看人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人次。

小紅書(shū)，似乎擁有將“非主流”轉(zhuǎn)化為“主流”的能力。

這種能力，源于小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)氛圍。近年來(lái)，爆火的徒步、露營(yíng)、飛盤(pán)、City walk、公路騎行等小眾生活趨勢(shì)在小紅書(shū)流行，并得到放大。

這種能力，也源于小紅書(shū)獨(dú)特的直播電商定位。

2023年3月，小紅書(shū)開(kāi)啟大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括將直播部門(mén)與電商業(yè)務(wù)部門(mén)整合升級(jí)為全新的獨(dú)立部門(mén)，由小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）兼管。

同年8月，小紅書(shū)在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買(mǎi)手電商”的概念。通過(guò)各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的KOL快速種草建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，再加上平臺(tái)“社區(qū)+直播電商”雙核新戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，小紅書(shū)聚集了一批黏性極高的核心用戶(hù)群體，朝著商業(yè)化大步邁進(jìn)。

2024年7月，小紅書(shū)電商首次對(duì)外官宣定位——“生活方式電商”。小紅書(shū)COO柯南表示，生活方式電商是讓用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

這樣的定位，就意味著小紅書(shū)直播電商不走尋常路，也因此能夠培育出眾多“非主流”主播——人設(shè)鮮明，有性格、有記憶點(diǎn)，以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)。

如何撐起小紅書(shū)的野心?

只是，“李誕們”能夠撐起小紅書(shū)的直播電商野心嗎?

不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)的“買(mǎi)手”模式，填補(bǔ)了直播電商中一個(gè)新的板塊。它強(qiáng)調(diào)的直播差異性跑出了眾多細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的頂尖買(mǎi)手。

但在直播電商市場(chǎng)日趨飽和的環(huán)境下，消費(fèi)者逐漸回歸價(jià)格、質(zhì)量、物流、售后服務(wù)等零售渠道本質(zhì)，內(nèi)容和人設(shè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額天花板有限。

有電商從業(yè)者就曾表示:“小紅書(shū)不是爆款邏輯，起號(hào)慢、直播節(jié)奏也慢?！?/p>

仔細(xì)來(lái)看，據(jù)了解，過(guò)去的8月，小紅書(shū)李誕的@誕的小賣(mài)部直播間成交額超過(guò)1600萬(wàn)元。對(duì)于李誕這種佛系賣(mài)貨的直播風(fēng)格來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是亮眼的成績(jī)。

但是，反觀(guān)被粉絲們用來(lái)對(duì)比的@與輝同行抖音直播間，同期成交額7.42億元，場(chǎng)均成交額就超過(guò)2400萬(wàn)元。

再?gòu)漠a(chǎn)品價(jià)格機(jī)制來(lái)看，李誕主推的產(chǎn)品是零食牛脆脆，雖然賣(mài)出了280余萬(wàn)元，但幾十元單價(jià)的產(chǎn)品顯然很難大幅拉高銷(xiāo)售額。此外，牛脆脆并非李誕直播間專(zhuān)供。在其它平臺(tái)上，這款零食單價(jià)有低至50多元的，而@誕的小賣(mài)部售價(jià)69元，反而更高了，可以說(shuō)是為李誕個(gè)人IP付費(fèi)了。

而且，這類(lèi)達(dá)人不具備可復(fù)制性，調(diào)性小眾、受眾也小眾。因?yàn)閹в袧饬覀€(gè)人色彩的模式，還會(huì)給產(chǎn)品、受眾畫(huà)出更窄的框線(xiàn)。

今年5月16日，章小惠開(kāi)啟了自己的淘寶首秀。這位小紅書(shū)首播破億的頂級(jí)買(mǎi)手，卻在淘寶這類(lèi)流量巨大、消費(fèi)者層次多元的平臺(tái)折了戟。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，章小惠首場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)達(dá)千萬(wàn)，但幾天后的第二場(chǎng)直播便直接腰斬，隨后進(jìn)行的幾場(chǎng)也只有百萬(wàn)級(jí)觀(guān)看。在每年一度的618大促期間，這樣的戰(zhàn)績(jī)顯然算不上出色。

究其原因，章小惠在小紅書(shū)以“慢直播”形式培養(yǎng)起來(lái)的小眾高端用戶(hù)群體，與淘寶龐大、多元的消費(fèi)者重疊度不大。在帶貨屬性更強(qiáng)的平臺(tái)，面對(duì)價(jià)格敏感度更高的觀(guān)眾，章小惠在小紅書(shū)的爆火路線(xiàn)似乎還不具備足夠的可復(fù)制性。

顯然，不論是兜售情感價(jià)值的“李誕”們，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)后水土不服的“章小惠”們，都暫時(shí)很難離開(kāi)小紅書(shū)的社區(qū)土壤。

然而，在小紅書(shū)面前，儼然坐著阿里、京東、拼多多、抖音、快手幾大GMV超萬(wàn)億的巨頭平臺(tái)。細(xì)分領(lǐng)域拼殺的幸存者放在整個(gè)直播電商的流量池里，就顯得有些力不從心。

更何況，經(jīng)歷了早期野蠻生長(zhǎng)期，直播電商已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，摸著天花板前進(jìn)的小紅書(shū)，能否憑借“買(mǎi)手”們后發(fā)先至，還需要繼續(xù)觀(guān)察。