相信很多大家對(duì)抖、快紛紛調(diào)整推流機(jī)制，達(dá)人帶貨迎來(lái)歷史機(jī)遇期還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

達(dá)人（分銷(xiāo)）帶貨，或迎發(fā)展的歷史機(jī)遇期——這是我在看完抖音、快手近期舉辦的創(chuàng)作者大會(huì)后，得出的一個(gè)核心結(jié)論。

為了能夠讓平臺(tái)上的創(chuàng)作者“活”得更好，抖音、快手紛紛從底層流量分配機(jī)制上下手，釋放出“籠絡(luò)”創(chuàng)作者（尤其是電商創(chuàng)作者）的信號(hào)。

抖音宣布，打破原有存在于內(nèi)容流量池和交易流量池間的壁壘，讓創(chuàng)作者的內(nèi)容可以在兩個(gè)流量池中得到曝光，從而提升他們商業(yè)變現(xiàn)的空間;快手則通過(guò)公私域循環(huán)聯(lián)動(dòng)推流的方式來(lái)強(qiáng)化達(dá)人粉絲價(jià)值，并將達(dá)人粉絲在公域流量池（即推薦池）里的互動(dòng)數(shù)據(jù)(含點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、收藏等)，視為評(píng)判達(dá)人內(nèi)容優(yōu)劣和是否獲得更高內(nèi)容推流的重要指標(biāo)。

平臺(tái)紛紛改變流量分配機(jī)制來(lái)?yè)肀н_(dá)人，傳遞了一個(gè)信息:達(dá)人，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是擁有優(yōu)秀內(nèi)容能力的創(chuàng)作者，才是平臺(tái)最為重要的資產(chǎn)，是平臺(tái)提升日活、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的主力軍。甚至可以說(shuō)，達(dá)人的生存狀態(tài)，或是變現(xiàn)能力，直接關(guān)乎平臺(tái)的生死和平臺(tái)電商天花板的高低。

那為何在相同的時(shí)間里，抖、快抖紛紛選擇了通過(guò)流量分配機(jī)制的調(diào)整來(lái)?yè)肀н_(dá)人?這種流量的傾斜，對(duì)于達(dá)人、對(duì)于活躍在抖音、快手上的品牌/商家又釋放出了哪些有利信息?

抖、快為何改變推流機(jī)制，擁抱達(dá)人?

抖音并非沒(méi)有在規(guī)則上“寵幸”過(guò)達(dá)人。

在切入電商業(yè)務(wù)初期，也就是2020年前后，海量高活躍的達(dá)人，成為抖音平臺(tái)探索電商業(yè)務(wù)的先鋒軍，通過(guò)他們的掛車(chē)帶貨，更多用戶(hù)進(jìn)入到了抖音電商流量池中，算法通過(guò)分析這群人的原始數(shù)據(jù)（如:行為記錄、收藏記錄等）、事實(shí)數(shù)據(jù)(如:年齡、性別、地理位置、手機(jī)型號(hào)等)和消費(fèi)偏好，來(lái)逐漸完善電商推流模型和推流精準(zhǔn)度。

在這個(gè)階段，達(dá)人承擔(dān)著為平臺(tái)拉新電商用戶(hù)，同時(shí)沉淀人群標(biāo)簽的重要意義，因此，這個(gè)階段的達(dá)人掛車(chē)賣(mài)貨，是存在極高自然流推薦的，平臺(tái)也會(huì)通過(guò)各種手段來(lái)拉攏、扶持潛力達(dá)人，鼓勵(lì)他們投身到電商事業(yè)中。

但隨著帶有“電商標(biāo)簽”的用戶(hù)積累到一定體量，以及越來(lái)越多的品牌、商家開(kāi)始將抖音視為重要的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，抖音對(duì)于達(dá)人的重視程度的一降再降。

集中反映在兩個(gè)方面:一是在抖音電商提供給商家的經(jīng)營(yíng)策略中，達(dá)人分銷(xiāo)帶貨的存在感下降，相比于用好達(dá)人，平臺(tái)更鼓勵(lì)商家做好（矩陣）店播以及貨架場(chǎng)(尤其是商品卡)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng);二是達(dá)人帶貨也面臨著自然流下滑的窘境，如果要完成理想的帶貨目標(biāo)，達(dá)人也同樣需要向平臺(tái)繳納保護(hù)費(fèi)——也就是從平臺(tái)采購(gòu)流量（投放小店隨心推和巨量千川等）來(lái)完成。

蟬媽媽曾在2023年抖音年度電商報(bào)告里提到，帶貨不同品類(lèi)，達(dá)人需要采購(gòu)的付費(fèi)流量占比有所不同，像汽配摩托、鐘表配飾這樣的品類(lèi)，付費(fèi)流量占比達(dá)人的直播間也超過(guò)40%，最低為服飾內(nèi)衣品類(lèi)，付費(fèi)流量占比也達(dá)到了20%。

當(dāng)越來(lái)越多的達(dá)人意識(shí)到在抖音不賺錢(qián)，最直接做法是降低開(kāi)播頻次，或者轉(zhuǎn)向其他仍有政策、流量紅利的平臺(tái)繼續(xù)電商事業(yè);而當(dāng)他們意識(shí)到粉絲的貢獻(xiàn)價(jià)值極低，他們也會(huì)疏于內(nèi)容產(chǎn)出，這樣對(duì)于平臺(tái)的打擊，從長(zhǎng)效看，無(wú)疑是致命的，“皮之不存毛將焉附”的道理，作為平臺(tái)的抖音不可能不清楚。

再看快手，相比于抖音，快手在推流規(guī)則上，其實(shí)對(duì)于達(dá)人是更好友好的。相比于抖音，快手存在強(qiáng)關(guān)注分發(fā)的邏輯，對(duì)于平臺(tái)的高活躍用戶(hù)，快手主站的默認(rèn)頁(yè)面始終是“關(guān)注頁(yè)”而非“推薦頁(yè)”，所帶來(lái)直接結(jié)果是超頭凌駕于平臺(tái)之上的話語(yǔ)權(quán)和影響力，在某種程度上也破壞了快手內(nèi)容生態(tài)的平衡。

在過(guò)去幾年里，快手也一直在通過(guò)政策、流量的調(diào)整來(lái)“去頭部化”，也成長(zhǎng)起了一些具有代表性的新勢(shì)力主播，如@瑜大公子、@徐小米等。

但當(dāng)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)與電商生態(tài)一樣進(jìn)入到成熟期，為了能夠讓已扎根下來(lái)的達(dá)人、主播，尤其是腰尾部主播能夠有更好的變現(xiàn)表現(xiàn)，快手電商也選擇了在推流機(jī)制上做出讓步——核心路徑是讓創(chuàng)作者的內(nèi)容不止在私域池里被粉絲看到，也在公域池中（推薦頁(yè)中）加大了面向粉絲的曝光，并基于粉絲的互動(dòng)數(shù)據(jù)(含點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、收藏等)，來(lái)決定是否將該達(dá)人的內(nèi)容推薦給更多的非粉人群，從而加速其漲粉和變現(xiàn)。

推流規(guī)則改變，

對(duì)于達(dá)人釋放出了什么利好信息?

在拆解流量規(guī)則調(diào)整，到底釋放給達(dá)人哪些利好信息前。不妨回到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)一聽(tīng)官方代表是如何解釋平臺(tái)推流規(guī)則的變化的。

先看抖音電商總裁魏雯雯的發(fā)言，她在演講中提到:

很多朋友喜歡用“流量池”打比方，我覺(jué)得這個(gè)比喻還挺形象的?？傆信笥褑?wèn):“電商的流量池是不是有‘天花板’?”我們分析了抖音的內(nèi)容和流量發(fā)現(xiàn)，交易內(nèi)容分發(fā)太多，會(huì)超出用戶(hù)的需求量，但內(nèi)容的池子基本無(wú)上限。

如果一條內(nèi)容只能在一個(gè)池子里分發(fā)，那確實(shí)有“天花板”。今年，我們升級(jí)了流量算法機(jī)制，對(duì)每個(gè)作者，不管是普通的用戶(hù)、還是電商的商家、還是垂類(lèi)的作者，你們的每一條內(nèi)容，都可以同時(shí)在這兩個(gè)流量池里獲得流量，獲得轉(zhuǎn)化。交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好;內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容池釋放了大量的生意增長(zhǎng)空間。

再看快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤的發(fā)言:

快手會(huì)通過(guò)算法識(shí)別創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲，并在公域中將創(chuàng)作者內(nèi)容觸達(dá)給他/她的忠實(shí)粉絲，公私域加起來(lái)對(duì)忠實(shí)粉絲的觸達(dá)率達(dá)80%以上，也就是說(shuō)，粉絲即使不打開(kāi)創(chuàng)作者個(gè)人主頁(yè)，只要被算法識(shí)別為忠實(shí)粉絲，在公私域加起來(lái)，也有超過(guò)80%的概率可以看到主播近期發(fā)布的內(nèi)容。這也意味著創(chuàng)作者需要更注重和粉絲之間的信任關(guān)系維護(hù)。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行新的大私域分發(fā)機(jī)制后，快手的公域已關(guān)流量平均每天新增約2億曝光。

除此以外，公域通過(guò)好內(nèi)容積累更多用戶(hù)的評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、分享、搜索等交互行為，可以讓創(chuàng)作者獲得流量加權(quán)，快速成長(zhǎng)，而來(lái)自私域的粉絲互動(dòng)，則能讓創(chuàng)作者在公域獲得穩(wěn)定曝光。

雖然從流量分配機(jī)制上，抖音和快手還是存在較大差異，但共同的路徑是讓創(chuàng)作者的好內(nèi)容得到更多的曝光，從而提升他們?cè)谄脚_(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的信心和決心。

所以，我斷言，創(chuàng)作者（尤其是電商創(chuàng)作者）迎來(lái)了在抖音、快手發(fā)展的歷史機(jī)遇期。

但對(duì)于活躍在不同平臺(tái)的創(chuàng)作者，在運(yùn)營(yíng)思路上還建議有差異:對(duì)于抖音的電商創(chuàng)作者，好內(nèi)容的重要性進(jìn)一步提升，因?yàn)樵谫惖琅荞R中，好內(nèi)容是博得流量的前置條件。沒(méi)有好內(nèi)容，就是給你一百個(gè)流量池，也跑不出好數(shù)據(jù)來(lái)。

而對(duì)于快手的電商創(chuàng)作者，除了產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還得強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗接蛴脩?hù)的正反饋，包括粉絲在關(guān)注頁(yè)的互動(dòng)、以及搜索場(chǎng)景的觀看、收藏等行為，都會(huì)影響自然流的推薦。

換句話說(shuō):你的粉絲是否認(rèn)可你，信任你、與你互動(dòng)，是平臺(tái)檢驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的試金石。所以粉絲運(yùn)營(yíng)，或者私域運(yùn)營(yíng)，也成為了快手創(chuàng)作者應(yīng)該注重的一個(gè)指標(biāo)，甚至效率和重要性會(huì)高于提升內(nèi)容質(zhì)量本身。

大私域分發(fā)推流，無(wú)疑有助于中小達(dá)人在快手的成長(zhǎng)，讓他們有機(jī)會(huì)通過(guò)私域來(lái)反哺公域，擴(kuò)大內(nèi)容傳播、變現(xiàn)的半徑，但在某種程度上，也提升了“辛巴”等已建立起了強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)私域的超頭變現(xiàn)空間，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，快手平臺(tái)想必也衡量過(guò)，我們不做過(guò)多揣測(cè)。

達(dá)人分銷(xiāo)迎來(lái)歷史機(jī)遇期

平臺(tái)釋放給達(dá)人的利好信息，也從側(cè)向告訴品牌、商家，要積極擁抱達(dá)人，尤其要重視與內(nèi)容能力優(yōu)質(zhì)、且目標(biāo)人群吻合的達(dá)人的建聯(lián)合作。

卡思咨詢(xún)的創(chuàng)始人、CEO李浩提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn):在超級(jí)平臺(tái)重構(gòu)流量格局的今天，品牌也應(yīng)該構(gòu)建起全域深度分銷(xiāo)的能力。

但與線下深度分銷(xiāo)不同，線上可合作的分銷(xiāo)渠道更為碎片、粉塵，具體到抖音、快手這樣的平臺(tái)，海量的達(dá)人則是品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)最應(yīng)珍視的渠道，且相比于傳統(tǒng)的渠道，達(dá)人的另一重價(jià)值是“媒介價(jià)值（或者說(shuō)傳播價(jià)值）”，因此，建議品牌像重視線下經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店渠道一樣重視與達(dá)人的合作。

當(dāng)然，線上深度分銷(xiāo)與線下深度分銷(xiāo)也存在共通之處，為了吸引足量的渠道合作，李浩也建議品牌搭建強(qiáng)有力的中臺(tái)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容創(chuàng)作、供應(yīng)鏈建設(shè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)上給到“螞蟻雄兵”的分銷(xiāo)渠道足夠多的支持，以降低他們的帶貨門(mén)檻，并強(qiáng)化其持續(xù)合作的信心。

但這里有一個(gè)細(xì)節(jié)你必須重視:即便在調(diào)整流量分配后，創(chuàng)作者（尤其是內(nèi)容能力優(yōu)秀的創(chuàng)作者）內(nèi)容有望得到更多曝光，品牌在邀約達(dá)人分銷(xiāo)帶貨時(shí)，也不要將帶貨的GMV作為唯一的考核指標(biāo)。

一個(gè)殘酷的真相是，由于進(jìn)入做達(dá)人分銷(xiāo)的品牌、商家增長(zhǎng)過(guò)快，且KOL、KOC本身也進(jìn)入洗牌階段，在抖音這個(gè)平臺(tái)，達(dá)人分銷(xiāo)這個(gè)原本可以為企業(yè)貢獻(xiàn)穩(wěn)定毛利的手段，貢獻(xiàn)毛利效率在下降。

對(duì)于高毛利商品，仍有機(jī)會(huì)通過(guò)優(yōu)價(jià)貨盤(pán)和爆品打造來(lái)坐享分銷(xiāo)帶來(lái)的利潤(rùn)，但對(duì)于相對(duì)低毛利商品，則需看認(rèn)清分銷(xiāo)與店播的價(jià)值一樣，本質(zhì)上都是為了加大品牌曝光，在曝光后去捕捉品牌全域增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

所以，一定要用全域ROI的考核方式來(lái)考核達(dá)人帶貨的階段性效果。

落地到抖音站內(nèi)，在合作大量KOL、KOC分銷(xiāo)帶貨的同時(shí)，也務(wù)必做好店鋪運(yùn)營(yíng)、關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)、搜索優(yōu)化，以轉(zhuǎn)化被種草后的流量，而到抖音站外，則應(yīng)該做到店鋪與店鋪之間的爆品統(tǒng)一、賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一、關(guān)鍵詞統(tǒng)一、主圖統(tǒng)一，以承流抖音種草后的外溢流量。

在魏雯雯的演講里，有一組數(shù)據(jù)千萬(wàn)別忽視:過(guò)去一年，平臺(tái)上的新電商作者超過(guò)753萬(wàn)個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)2.7萬(wàn)家，電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%。

換句話說(shuō):流量的增長(zhǎng)是趕不上電商創(chuàng)作者的增長(zhǎng)的。

在抖音，僧（創(chuàng)作者）多粥(流量)少的局面是難以徹底解決的，因此，流量分配機(jī)制調(diào)整并不是萬(wàn)能解藥，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容力、產(chǎn)品力、履約能力，三者缺一不可。

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