相信很多大家對(duì)私域用戶價(jià)值到底在哪里？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

既然衡量私域用戶價(jià)值如此重要，為什么很多企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行這個(gè)工作，遇到了什么難點(diǎn)?

在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)面臨著幾個(gè)關(guān)鍵難點(diǎn)，這些難點(diǎn)的解決對(duì)于實(shí)現(xiàn)私域用戶價(jià)值的提升至關(guān)重要。

前鍋圈食匯會(huì)員負(fù)責(zé)人楊鑫立足于他的經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)對(duì)此給出了分析，首先，門店負(fù)責(zé)人的認(rèn)知問(wèn)題是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。門店負(fù)責(zé)人必須從商業(yè)邏輯的角度理解價(jià)值同頻的概念，即在投入員工成本和營(yíng)銷成本之后所獲得的產(chǎn)出。

價(jià)值同頻，是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部首先要確立和推進(jìn)的事情。這也是全域經(jīng)營(yíng)時(shí)，四大關(guān)鍵詞之一。

其次，公司在數(shù)字化投入上的成本效益問(wèn)題也是一個(gè)難點(diǎn)。企業(yè)需要明確私域價(jià)值與公域價(jià)值的測(cè)算區(qū)別，并解決兩者之間的差異。私域運(yùn)營(yíng)的短期價(jià)值可能不如公域那樣迅速顯現(xiàn)，它需要一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程來(lái)逐步產(chǎn)生增量。與此同時(shí)，公域的投放雖然能夠帶來(lái)短期的業(yè)績(jī)提升，但其增長(zhǎng)潛力可能受限，存在明顯的天花板。

不過(guò)，盡管存在這些難點(diǎn)，仍然有企業(yè)在不斷探索衡量用戶價(jià)值的指標(biāo)，我們也從中總結(jié)出了衡量私域用戶價(jià)值的三大指標(biāo)。

對(duì)這個(gè)內(nèi)容的討論，正來(lái)自見(jiàn)實(shí)聯(lián)合小鵝通、233品牌私域、有贊新零售等伙伴一起撰寫(xiě)的《私域用戶價(jià)值衡量與提升》白皮書(shū)，或可為企業(yè)衡量與提升私域用戶價(jià)值做參考。

另外，見(jiàn)實(shí)最新《全域難題破解》白皮書(shū)正式發(fā)布，新白皮書(shū)聚焦實(shí)戰(zhàn)與案例，包括全域中的七個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

歡迎你文末加入見(jiàn)實(shí)會(huì)員獲取白皮書(shū)。

01

以「銷售價(jià)值」為導(dǎo)向

衡量私域用戶價(jià)值最直觀的，就是銷售價(jià)值，這也是大多數(shù)品牌為私域立項(xiàng)的一個(gè)基本目標(biāo)。

在以「銷售價(jià)值」為導(dǎo)向的過(guò)程中，私域用戶的價(jià)值通常體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

1）私域拉升GMV價(jià)值。

這是私域用戶在企業(yè)中最為常見(jiàn)的價(jià)值體現(xiàn)，也就是給企業(yè)的GMV帶來(lái)直接貢獻(xiàn)，這也是許多企業(yè)都非常關(guān)注的一點(diǎn)。銷售GMV價(jià)值常用公式為:User * ARPU = GMV

這里的User 是私域內(nèi)的【有效購(gòu)買用戶】， ARPU值是【周期內(nèi)購(gòu)買用戶全域范圍的人均貢獻(xiàn)】，以這樣的方式來(lái)進(jìn)行私域用戶銷售價(jià)值的計(jì)算，是較為合理的方式之一。

與此對(duì)應(yīng)，要提高User 數(shù)量，就要在招募時(shí)提升用戶質(zhì)量，并在后續(xù)維持用戶的有效活躍;而 ARPU值的提升就需要不斷提升服務(wù)與營(yíng)銷質(zhì)量，同時(shí)與各個(gè)銷售渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以此帶動(dòng)客單和消費(fèi)頻次。

2）私域引流到店價(jià)值。

舉一個(gè)「寶島眼鏡」案例，在確定寶島眼鏡的私域定位時(shí)，由于重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是青少年及其家長(zhǎng)群體，所以他們并不會(huì)在社群內(nèi)過(guò)度關(guān)注直接成交或轉(zhuǎn)化，相反更注重提醒青少年到店檢查視力。

這個(gè)策略的邏輯在于，青少年的視力變化相對(duì)較快，平均每三個(gè)月可能都會(huì)有所變化。因此，寶島眼鏡通過(guò)私域社群及時(shí)提醒青少年到店檢查視力，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常有吸引力。

同時(shí)，他們也考慮到了青少年到店時(shí)，可能會(huì)有家長(zhǎng)或長(zhǎng)輩陪同，這些長(zhǎng)輩可能會(huì)順便試戴老花鏡，而年輕的家長(zhǎng)可能會(huì)試戴墨鏡或隱形眼鏡等產(chǎn)品。這樣，就可能帶來(lái)連單和復(fù)購(gòu)的可能性。

通過(guò)這樣的操作方式，寶島眼鏡的到店人數(shù)同比增長(zhǎng)了7倍，復(fù)購(gòu)率從17%提升到60%，口碑轉(zhuǎn)介紹占總業(yè)績(jī)的40%。

潛在參考是:每個(gè)用戶背后是一個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)，私域不僅僅是運(yùn)營(yíng)單一用戶，也在通過(guò)用戶觸達(dá)著他的人際網(wǎng)絡(luò)。

3）私域輔助門店增長(zhǎng)價(jià)值。

除了引流到店，私域價(jià)值在輔助門店增長(zhǎng)上也很常見(jiàn)，我們以「超級(jí)護(hù)發(fā)」為例說(shuō)明，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

-- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選址決策:私域用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，如位置信息、訪問(wèn)頻率和行為模式，為品牌提供了科學(xué)決策的依據(jù)。通過(guò)私域用戶的行為數(shù)據(jù)和反饋，超級(jí)護(hù)發(fā)能準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)客戶群的地理位置和消費(fèi)習(xí)慣，從而在選擇新門店位置時(shí)做出更符合市場(chǎng)需求的決策。

-- 坪效比提升:私域用戶的口碑傳播能力，有助于品牌在特定區(qū)域快速建立知名度，幫助提升門店的坪效比，通過(guò)優(yōu)化門店布局和服務(wù)流程，使得較小的門店面積也能提供高效服務(wù)，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

-- 縮短門店回本周期:私域促進(jìn)了線上線下的融合，利用線上行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下選址、布局與運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，同時(shí)，私域用戶的高忠誠(chéng)度和高復(fù)購(gòu)率幫助門店快速回本。

4）公私域聯(lián)動(dòng)銷售價(jià)值。

公私域聯(lián)動(dòng)，如將用戶從私域引流到電商平臺(tái)進(jìn)行交易，也是衡量私域用戶價(jià)值的角度之一。

許多品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的促銷和福利回饋時(shí)，可能仍在使用傳統(tǒng)的廣告推流等手段。但對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)有溫度的導(dǎo)購(gòu)，提醒我們某個(gè)時(shí)刻開(kāi)始有大促或特賣會(huì)，并提供了掃描二維碼直接購(gòu)買的便利方式，無(wú)疑更讓人感到溫馨且易于接受。

02

發(fā)力營(yíng)銷價(jià)值

在銷售之外，私域用戶的營(yíng)銷價(jià)值也是值得品牌去發(fā)力的一個(gè)方向。在以「營(yíng)銷價(jià)值」為導(dǎo)向的過(guò)程中，私域用戶的價(jià)值通常體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

1）增加品牌曝光和口碑營(yíng)銷

用戶是最真實(shí)的消費(fèi)者，而消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的種草內(nèi)容和 UGC ，就是品牌最好的擴(kuò)音器。

這些消費(fèi)者在私域社區(qū)以及其他公域平臺(tái)上分享他們的真實(shí)感受后，其效果通常遠(yuǎn)勝于投放廣告。因此，品牌可以嘗試在私域中培養(yǎng)并激勵(lì)這批關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，讓他們成為有力的品牌傳播者。通過(guò)案例研究，我們發(fā)現(xiàn)私域KOC有以下幾個(gè)關(guān)鍵價(jià)值和作用:

KOC在私域社群中充當(dāng)活躍分子。通過(guò)分享使用體驗(yàn)、解答消費(fèi)者疑問(wèn)、參與社群討論等方式，KOC有效提升了社群的活躍度和凝聚力。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)和熱情，能夠感染并帶動(dòng)其他消費(fèi)者。

KOC的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)和推薦，構(gòu)建了高信任度的口碑傳播。這在私域營(yíng)銷中極為寶貴，他們的親身體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，往往能引起用戶共鳴，有效提升產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

KOC還與品牌合作參與內(nèi)容共創(chuàng)。如參與產(chǎn)品測(cè)試、提供創(chuàng)意、制作使用教程等，這些共創(chuàng)內(nèi)容在私域中的傳播，不僅增加了品牌的親和力和說(shuō)服力，也為企業(yè)提供了更穩(wěn)定、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)KOC與品牌的緊密聯(lián)系，使其成為消費(fèi)者與品牌之間溝通的橋梁，及時(shí)向品牌反饋產(chǎn)品使用中的問(wèn)題和建議，幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，在私域運(yùn)營(yíng)中，品牌和企業(yè)要認(rèn)識(shí)到私域KOC的獨(dú)特價(jià)值，并采取相應(yīng)的策略與之合作，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品推廣和用戶忠誠(chéng)度提升的多重目標(biāo)。

2）新品試驗(yàn)田和冷啟動(dòng)推廣

通常，在私域社群中主要是老客戶和粉絲。老客戶通常對(duì)產(chǎn)品和成分非常了解，品牌可以邀請(qǐng)他們?cè)谏缛褐蟹窒硪庖?jiàn)和體驗(yàn)，以便及時(shí)獲得寶貴反饋并做出改進(jìn)。以及品牌也可以直接通過(guò)老客戶和粉絲來(lái)推廣新產(chǎn)品，并充分發(fā)揮他們的價(jià)值。

因此，在私域社群中進(jìn)行新品驗(yàn)證和推廣是非常有效的。例如，潔柔通過(guò)私域，不僅成功地將其產(chǎn)品事件作為首發(fā)地，而且更重要的是，私域成為了收集用戶反饋、行為數(shù)據(jù)的重要渠道，這些數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品改良和創(chuàng)新至關(guān)重要。

潔柔的私域策略超越了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，它被視為公司的試驗(yàn)田，用于測(cè)試新的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品邏輯。通過(guò)私域，潔柔能夠避免與大平臺(tái)的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而專注于與用戶的深入溝通和產(chǎn)品共創(chuàng)。這種策略使得潔柔在快消品行業(yè)中保持了領(lǐng)先地位，同時(shí)也為公司帶來(lái)了戰(zhàn)略層面的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。

03

私域是提供服務(wù)價(jià)值的最佳觸點(diǎn)

除了銷售價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值，服務(wù)價(jià)值也是目前衡量私域的關(guān)鍵指標(biāo)，服務(wù)價(jià)值不僅體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)工作流程的重塑、上下游的服務(wù)效率提升，還有用戶服務(wù)效率的提升上。

在以「服務(wù)價(jià)值」為導(dǎo)向的過(guò)程中，私域的價(jià)值通常體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

1）重塑企業(yè)服務(wù)模式和工作流程

很多品牌通過(guò)服務(wù)私域用戶，重構(gòu)了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)模式和服務(wù)流程。

區(qū)別于其他旅游服務(wù)平臺(tái)，如「攜程」就利用企業(yè)微信與用戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的連接，抓住每一個(gè)“被用戶需要”的機(jī)會(huì)，為用戶提供一站式服務(wù)，如預(yù)訂景區(qū)門票、安排接機(jī)等。并在用戶查找攻略和預(yù)訂機(jī)票酒店的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，引導(dǎo)用戶加入私域好友，并通過(guò)深度溝通和了解潛在需求，推薦合適的旅游方案，提升訂單轉(zhuǎn)化率。

此外，攜程還通過(guò)建立同行出游群，滿足用戶在旅行過(guò)程中的更多需求，創(chuàng)造更多商機(jī)。最后，攜程在重構(gòu)了整個(gè)行業(yè)服務(wù)模式的同時(shí)，還通過(guò)私域服務(wù)將訂單轉(zhuǎn)化率提升8倍，人均客單價(jià)提升30%+。

2）提升產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)效率

在「雷士照明」的案例中，私域價(jià)值在提升供應(yīng)鏈管理與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同方面體現(xiàn)出了重要作用。

提升服務(wù)效率與運(yùn)營(yíng)效率:私域用戶的反饋和需求可以促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同工作，比如雷士照明通過(guò)私域用戶反饋，將最能直接影響私域運(yùn)營(yíng)的30多個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)和工具集成在企業(yè)微信平臺(tái)上，這種集成化的工具使用，不僅提高了服務(wù)的便捷性，也加強(qiáng)了供應(yīng)鏈的透明度和控制力。

提高交付效率:通過(guò)私域渠道與用戶建立的緊密聯(lián)系，雷士照明能夠更快速地響應(yīng)用戶需求，縮短交付周期，提高交付效率。

供應(yīng)鏈體系優(yōu)化:私域用戶為雷士照明提供了直接的市場(chǎng)反饋，產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)為雷士照明提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策支持，幫助雷士照明在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同中做出更科學(xué)的決策。

通過(guò)這些措施，雷士照明不僅利用私域運(yùn)營(yíng)提升了自身的供應(yīng)鏈管理能力，還促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了更高效的資源配置和更快速的市場(chǎng)響應(yīng)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3）提升服務(wù)響應(yīng)速度和效率

私域中的用戶服務(wù)是企業(yè)建立私域體系的初心，也是私域用戶進(jìn)入企業(yè)私域的最初原因以及主要目的，優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)是企業(yè)私域能夠健康穩(wěn)定地發(fā)展下去的原因，而私域用戶也反哺企業(yè)在用戶服務(wù)質(zhì)量上。

提升服務(wù)響應(yīng)速度:私域用戶可以直接通過(guò)私域渠道與品牌溝通，如企業(yè)微信、社群等，這使得品牌能夠更快地響應(yīng)用戶需求和問(wèn)題，甚至給用戶提供個(gè)性化服務(wù)，如品牌可以根據(jù)用戶的歷史行為和偏好提供定制化的服務(wù)。

增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度:私域用戶因?yàn)橄硎艿礁玫姆?wù)體驗(yàn)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)更高，進(jìn)而對(duì)于企業(yè)私域用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)等帶來(lái)良性影響。

實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值最大化:私域用戶運(yùn)營(yíng)有助于在用戶的整個(gè)生命周期內(nèi)提供持續(xù)的服務(wù)和關(guān)懷，從而最大化用戶價(jià)值。

最后值得注意的是，對(duì)于銷售、營(yíng)銷和服務(wù)三大價(jià)值來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)、不同私域牽頭部門的人會(huì)有著不一樣的看法和偏向。

如美妝跟零售行業(yè)，關(guān)注更多的是整體的銷售價(jià)值在哪里，但快消品牌要去監(jiān)測(cè)用戶全渠道銷售比較困難，但用戶對(duì)品牌的 UGC 聲量貢獻(xiàn)很重要，所以快消私域可能會(huì)更看重私域帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值。除此之外，耐消行業(yè)沒(méi)有那么高的復(fù)購(gòu)，私域要做的就是用更好的服務(wù)讓用戶對(duì)品牌粘性更強(qiáng)。

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