相信很多大家對(duì)超10%用戶(hù)有跨品牌增購(gòu)：一快消大牌的全域小試還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

本文案例來(lái)自一家國(guó)際快消集團(tuán)。在全域議題之下，他們從集團(tuán)層面最先切入的是品牌整合，涉及平臺(tái)包括微信生態(tài)、天貓、京東，及抖音和快手。到現(xiàn)在，該集團(tuán)下有超過(guò)10%的消費(fèi)者進(jìn)行了跨品牌購(gòu)買(mǎi)，這帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的增量。

這個(gè)案例的特別之處還在于從集團(tuán)層面牽頭全域這件事，尤其對(duì)于結(jié)構(gòu)復(fù)雜的國(guó)際集團(tuán)，可以作為一個(gè)難得的樣本供業(yè)內(nèi)參考。

此外，討論全域，體現(xiàn)在結(jié)果上的數(shù)據(jù)，一定是單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的提升、復(fù)購(gòu)和客單的提升。該品牌就因?yàn)檎狭似煜碌亩鄠€(gè)品牌，以解決用戶(hù)更多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，讓跨品牌購(gòu)買(mǎi)在大量發(fā)生。

這在家庭人群上尤其能迅速看到效果，不同的家庭角色讓購(gòu)買(mǎi)需求更加的豐富。例如，當(dāng)用戶(hù)為孩子購(gòu)買(mǎi)了A品牌的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)向他推薦集團(tuán)內(nèi)適合媽媽的B品牌。

見(jiàn)實(shí)的另一個(gè)體感，現(xiàn)階段中做全域的企業(yè)更迫切希望看到更多實(shí)戰(zhàn)的方法、聽(tīng)到更多真實(shí)的聲音。本文即是聚焦實(shí)戰(zhàn)的案例之一，來(lái)自見(jiàn)實(shí)與該集團(tuán)的CRM負(fù)責(zé)人Josephine的對(duì)話梳理。因?yàn)槟承┰?，暫時(shí)需要匿去企業(yè)等信息，當(dāng)然，匿去的信息不影響我們要討論的話題。

你當(dāng)然會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始密集討論和關(guān)注全域運(yùn)營(yíng)。這是趨勢(shì)，更是當(dāng)下。是一個(gè)新的流量和增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

現(xiàn)在，就讓我們回到Josephine與見(jiàn)實(shí)的深聊中來(lái)，如下，enjoy:

01

整合與變化:超10%用戶(hù)跨品牌增購(gòu)

在過(guò)去兩三年時(shí)間里，這個(gè)集團(tuán)主要在進(jìn)行全域架構(gòu)的構(gòu)建，及進(jìn)行資源協(xié)同工作。經(jīng)過(guò)不懈努力，有超過(guò)10%的消費(fèi)者進(jìn)行了跨品牌購(gòu)買(mǎi)，為公司創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的增量。

見(jiàn)實(shí):圍繞“全域”你們最先進(jìn)行的動(dòng)作是什么?

Josephine:我們公司在兩三年前開(kāi)始從集團(tuán)層面推動(dòng)全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)降本增效。對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)做全域要決定是先整合渠道還是品牌。這可能取決于團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，看哪方面能更快入手。

我們的選擇是將集團(tuán)所有品牌有效地整合在一起，首先將不同品牌的會(huì)員小程序進(jìn)行整合。同時(shí)，每個(gè)品牌自己也都進(jìn)行全域升級(jí)，包括線上線下團(tuán)隊(duì)、以及費(fèi)用管控。

見(jiàn)實(shí):做了品牌整合后有哪些明顯變化?

Josephine:整合后我們發(fā)現(xiàn)即便是一些體量龐大的單個(gè)品牌，在系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)方面也仍然存在不足，可能由于成本等原因沒(méi)有形成穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于多品牌的集團(tuán)，當(dāng)我們將用戶(hù)生命周期從單品牌的1～3年延長(zhǎng)到10多年，并推薦對(duì)應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)集團(tuán)內(nèi)其他品牌會(huì)有極大的招新價(jià)值。整合工作展開(kāi)后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)家庭人群的運(yùn)營(yíng)尤其能迅速看到效果。

因此，我們認(rèn)為當(dāng)企業(yè)需要增長(zhǎng)時(shí)投資于用戶(hù)是不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你從單一品牌視角轉(zhuǎn)向整個(gè)集團(tuán)時(shí)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)人的價(jià)值和回報(bào)就不再僅僅基于單一品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的預(yù)估，而可能通過(guò)更多品牌產(chǎn)生更大價(jià)值。例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了A品牌后，我們就有機(jī)會(huì)向他推薦集團(tuán)內(nèi)的B品牌。

見(jiàn)實(shí):在你們進(jìn)行品牌整合的過(guò)程中主要陣地在哪里?具體如何展開(kāi)的?

Josephine:我們品牌整合的主要陣地是私域，尤其是微信生態(tài)，近兩年用戶(hù)都是以百萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)。我們的大部分業(yè)務(wù)仍然發(fā)生在線下，這些線下業(yè)務(wù)累積了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。我們通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段，如派樣或買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者加入我們的私域，目前我們集團(tuán)在微信生態(tài)中累積的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是最完善的。

同時(shí)，我們也看到了天貓和京東這兩個(gè)平臺(tái)上的機(jī)會(huì)。我們希望在不同渠道中整合品牌數(shù)據(jù)，盡管跨平臺(tái)整合存在一定的難度。如果每個(gè)平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)一定量級(jí)的業(yè)務(wù)提升，那么我們整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也將是明顯的。

此外，抖音和快手也是值得關(guān)注的平臺(tái)。當(dāng)前這兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)超出了預(yù)期，原本我們以為它們主要是吸引新客的作用，通過(guò)直播和推送機(jī)制來(lái)促成交易。盡管這些平臺(tái)上的會(huì)員意識(shí)不是特別強(qiáng)，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是留下了一些資料給品牌。我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率也比較高，這反映了平臺(tái)精準(zhǔn)推送機(jī)制的有效性。

因此，我們正在考慮是否在這些平臺(tái)上開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)。至少在目前以直播間為主的運(yùn)營(yíng)模式下，會(huì)員的復(fù)購(gòu)率大約在30%—40%之間，這意味著不需要投入太多的運(yùn)營(yíng)成本，只需順應(yīng)平臺(tái)機(jī)制就能保持高復(fù)購(gòu)率。

02

價(jià)值證明:連續(xù)兩年百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)

當(dāng)品牌在集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行投資，實(shí)際上是在投資于人;而在渠道上投資，則是在投資業(yè)績(jī)和直接的市場(chǎng)表現(xiàn)。或許，渠道可以承諾品牌一定的資金投入可以獲得預(yù)期的銷(xiāo)售回報(bào)，但集團(tuán)層面的投資更側(cè)重于積累用戶(hù)資產(chǎn)。那么，品牌在制定策略時(shí)需要在短期回報(bào)和長(zhǎng)期投資之間找到平衡。

見(jiàn)實(shí):在品牌整合的過(guò)程中遇到的最大難題是什么?

Josephine:最大的難題在于短期拿出數(shù)據(jù)結(jié)果。雖然這是CEO工程，各個(gè)品牌也都會(huì)表現(xiàn)出支持，但此前品牌們已經(jīng)做了很多關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的工作，集團(tuán)接手后其實(shí)非常難快速證明成效。

我們需要保證:首先，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率至少會(huì)和品牌原來(lái)持平;其次，除了他們自己的新客戶(hù)獲取，我們還能從集團(tuán)其他品牌中為他們吸引新客戶(hù)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，真正的挑戰(zhàn)變成了品牌教育和內(nèi)容輸出。在會(huì)員教育方面，集團(tuán)永遠(yuǎn)不會(huì)比品牌自身更了解他們的產(chǎn)品。

見(jiàn)實(shí):整合過(guò)程中品牌擔(dān)憂的具體問(wèn)題有哪些?

Josephine:我們?cè)谂c品牌討論時(shí)，普遍會(huì)提出兩個(gè)典型問(wèn)題:

1）用戶(hù)對(duì)整個(gè)集團(tuán)下品牌的認(rèn)知可能是兩個(gè)完全獨(dú)立的品牌，那么為什么要在A品牌的會(huì)員中推B品牌的產(chǎn)品?

2）A品牌內(nèi)部的部分產(chǎn)品，可能與B品牌的產(chǎn)品相似，存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的可能性，怎么解決?

第一個(gè)問(wèn)題相對(duì)容易解決，可以通過(guò)講述品牌故事的方式來(lái)引入。第二個(gè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題更難解決，其實(shí)，進(jìn)一步與品牌溝通我們發(fā)現(xiàn)，所有品牌拉新都非常困難，國(guó)內(nèi)新品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得業(yè)務(wù)更加難做。同時(shí)，各個(gè)品牌會(huì)有一些獨(dú)特性適合不同的用戶(hù)。所以，在考慮跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)招募新客戶(hù)時(shí)，需要找到真正能夠吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，這就回歸到品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化的課題。

見(jiàn)實(shí):集團(tuán)方面如何與品牌進(jìn)行配合?

Josephine:我們現(xiàn)階段的做法是“各司其職”。從職能上來(lái)說(shuō)集團(tuán)主要負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，確保他們保持活躍。品牌則主要負(fù)責(zé)品牌教育和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳。

見(jiàn)實(shí):品牌整合過(guò)程中哪些問(wèn)題必須立即解決，不解決就無(wú)法推進(jìn)?

Josephine:當(dāng)你看到一個(gè)問(wèn)題時(shí)就必須解決，很多問(wèn)題如果今天不解決明天就永遠(yuǎn)無(wú)法解決。

例如，這幾年“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”的概念變得流行，以此管理消費(fèi)者的生命周期，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)是一種提高效率的好方法。這需要品牌和公司對(duì)數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的掌控能力，包括整個(gè)數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用，建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系的能力等，因?yàn)槟惚仨毩私庀M(fèi)者何時(shí)在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了哪個(gè)品牌的哪種產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的規(guī)格和有效期。

建立一套“數(shù)據(jù)鏈路體系”是一個(gè)非常重要的前期要求，在滿(mǎn)足這個(gè)要求的基礎(chǔ)上結(jié)合運(yùn)營(yíng)策略，才能產(chǎn)生期望的增量銷(xiāo)售。我們一直在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但這不是說(shuō)今天提出來(lái)就能立即解決。但一旦體系建立完成，公司在未來(lái)半年或一年內(nèi)就能利用它。

這是一個(gè)典型的情況，很多品牌可能會(huì)想先放一放，但一旦放下，等到再想起來(lái)時(shí)很可能就已經(jīng)落后了。

03

底層追求:為消費(fèi)者打造差異化價(jià)值

回看該集團(tuán)的一切動(dòng)作，都指向“以消費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者打造差異化價(jià)值，這何嘗不是所有消費(fèi)品企業(yè)的底層追求，只有服務(wù)好每一位消費(fèi)者，為每一位消費(fèi)者提供價(jià)值，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

見(jiàn)實(shí):接下來(lái)的工作重點(diǎn)有哪些?

Josephine:營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（marketing automation），我們希望實(shí)現(xiàn)跨渠道的用戶(hù)全生命周期管理。例如，在618購(gòu)物節(jié)時(shí)，我會(huì)同時(shí)收到來(lái)自單一品牌不同平臺(tái)的短信，這顯然是不合理的，因?yàn)槲也豢赡茉谒膫€(gè)平臺(tái)上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品。

如果我們能識(shí)別出消費(fèi)者偏好在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，并針對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)節(jié)省千萬(wàn)級(jí)別的成本是可能的。此外，也將避免更多無(wú)效的溝通，比如，不再對(duì)剛剛在任何平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)，而是選擇更合適的時(shí)機(jī)，以能提升溝通效率并節(jié)省成本。

見(jiàn)實(shí):最后，如果有類(lèi)似的集團(tuán)型企業(yè)想要進(jìn)行品牌整合，你會(huì)給他們什么建議?

Josephine:首先要從消費(fèi)者需求出發(fā)，思考整合后能為消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值是什么，這種價(jià)值應(yīng)該是單個(gè)品牌所不能提供的。

例如，蒙牛通過(guò)“蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家”傳達(dá)了一個(gè)明確的信息，即提供營(yíng)養(yǎng)解決方案。再如耐克的小程序整合，提供了一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)最新產(chǎn)品的平臺(tái)。

而我們當(dāng)前的整合工作是從底層向上進(jìn)行的，先建立了基礎(chǔ)設(shè)施。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)設(shè)施的整合對(duì)他們并沒(méi)有直接意義。所以，我們?cè)谶@方面還有提升空間。

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