相信很多大家對(duì)“霸總”下場(chǎng)整活，“短劇式直播”狂攬500萬(wàn)GMV還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

直播帶貨又有了新玩法，這次是跟短劇組起了CP。

近日，因?yàn)椤睹淼蹏?guó)》系列短劇出圈的潔麗雅“毛巾少爺”，在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀，單場(chǎng)帶貨GMV破500萬(wàn)。

從短劇的爆火再到直播間的亮眼成績(jī)單，背后體現(xiàn)的除了“短劇+直播”為直播帶貨帶來(lái)新的內(nèi)容解法之外，還有品牌營(yíng)銷(xiāo)思路的變化:與其花錢(qián)投放，不如自己做IP。

短劇和直播“組CP”

上一秒，“演員”還在互飆狠話、貢獻(xiàn)著霸總短劇中令人忍俊不禁的梗;下一秒，“演員”就變成了主播，直接銜接到產(chǎn)品的講解......

很難想象，這竟然是在一個(gè)帶貨直播間里，而“演員”還是企業(yè)總裁和接班人。

網(wǎng)友們直呼“好顛”、“好搞笑”，并在上頭的同時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)......

6月5日晚，潔麗雅集團(tuán)的“企三代”——石展承，在他的抖音賬號(hào)“毛巾少爺”開(kāi)啟了直播帶貨首秀，創(chuàng)新性地將短劇和直播兩種形式融合在了一起。這場(chǎng)首秀被命名為《毛巾少爺上位記》，宣發(fā)海報(bào)上就赫然寫(xiě)著“短劇+直播首秀”。

當(dāng)晚，“毛巾少爺”直接沖上了抖音帶貨達(dá)人榜單的第一名、種草榜單第二名，最終在線觀看人數(shù)5萬(wàn)多人、總觀看人數(shù)破150萬(wàn)，單場(chǎng)GMV破500萬(wàn)。

短劇和直播，居然可以這么玩?

事實(shí)上，“毛巾少爺”在直播前就因創(chuàng)作短劇《毛巾帝國(guó)》而走紅。這部短劇融合了潔麗雅集團(tuán)的發(fā)家史，又借用了眾多“霸總短劇”的梗:家族家產(chǎn)爭(zhēng)奪、主角遭人排擠、三年之期......

數(shù)據(jù)顯示，《毛巾帝國(guó)》系列短劇已經(jīng)更新了7集，播放量達(dá)到了1億。隨著短劇的爆火，“毛巾少爺”也迎來(lái)了潑天流量，目前抖音的粉絲數(shù)已近百萬(wàn)。

在《毛巾帝國(guó)》短劇中，熱度最高的并不是主角“毛巾少爺”石展承，而是所謂的與之爭(zhēng)家產(chǎn)的“二叔”，也是如今潔麗雅集團(tuán)的總裁、CEO——石晶。

有了短劇內(nèi)容的鋪墊后，觀眾對(duì)于主角的人設(shè)、關(guān)系網(wǎng)都有了非常清晰的感知。因此，當(dāng)“毛巾少爺”和“二叔”在直播間沿用這樣的劇情進(jìn)行演繹時(shí)，觀眾不僅不會(huì)覺(jué)得尷尬，反而因?yàn)閳?chǎng)景的遷移、直播間的互動(dòng)，擁有了特別的觀看體驗(yàn)。

而短劇的熱度，也反哺給了品牌。

對(duì)于兒子拍攝短劇火箭速度走紅，潔麗雅董事長(zhǎng)石磊在接受媒體采訪時(shí)表示了肯定:“專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)以價(jià)值轉(zhuǎn)化的話，以前可能投個(gè)幾千萬(wàn)也達(dá)不到這個(gè)效果?！?/p>短劇營(yíng)銷(xiāo)新解法

《毛巾帝國(guó)》的爆火，以及直播間帶貨的大獲成功，其實(shí)說(shuō)明了兩件事:第一，短劇的價(jià)值已經(jīng)不局限于獲取流量、實(shí)現(xiàn)種草，還有了更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景;第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)到了IP化的新階段。

關(guān)于第一點(diǎn)，首先，品牌定制短劇的盛行已經(jīng)進(jìn)行了驗(yàn)證。短劇市場(chǎng)的增長(zhǎng)、用戶數(shù)量的激增，以及天然具備的劇情場(chǎng)景，無(wú)疑適合品牌方去做植入，實(shí)現(xiàn)用戶心智的搶奪，最終實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。

去年2月，韓束與姜十七合作，推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》試水短劇賽道。播出后不久，該短劇收獲了巨大的流量和關(guān)注，韓束也借勢(shì)打起“短劇+直播”的組合拳，并捧出了“韓束紅蠻腰套裝”這一爆款單品。

大多數(shù)品牌的短劇營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)跟韓束是一樣的，主要以“定制短劇—在劇情中植入產(chǎn)品—導(dǎo)流到直播間購(gòu)買(mǎi)”為思路。

今年，眾多品牌方也將大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放至短劇。據(jù)悉，2023年天貓雙11期間，12部定制品牌短劇觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。歐萊雅定制出品的精品短劇播放量破億，三星春節(jié)檔短劇新客也占比超過(guò)90%。

然而，上美股份董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、韓束品牌創(chuàng)始人呂義雄曾在朋友圈直言:

“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍。2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)所有品牌都入場(chǎng)拍攝短劇、沿用同樣的打法，將會(huì)影響用戶的觀看體驗(yàn)，品牌獲取流量、實(shí)現(xiàn)種草、反哺銷(xiāo)量將會(huì)愈發(fā)困難。也就是說(shuō)，品牌的短劇營(yíng)銷(xiāo)到了需要?jiǎng)?chuàng)新玩法的時(shí)候了。

所以，潔麗雅“毛巾少爺”所代表的是一種新的短劇營(yíng)銷(xiāo)思路:與其花錢(qián)植入，不如打造企業(yè)自己的IP。

掌門(mén)人成“代言人”

今年以來(lái)，眾多企業(yè)創(chuàng)業(yè)人涌入直播短視頻賽道、爭(zhēng)相當(dāng)網(wǎng)紅打造個(gè)人IP，以及以“毛巾少爺”等為代表的“企二代”、“企三代”下場(chǎng)做賬號(hào)，掌門(mén)人、接班人們儼然成為了品牌代言人。

今年，“霸總”們爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅。小米創(chuàng)始人雷軍在短視頻和直播頻繁刷臉，“紅衣教主”周鴻祎年初放言要做網(wǎng)紅、號(hào)召企業(yè)家都要學(xué)做網(wǎng)紅......

平臺(tái)們也盯上了企業(yè)家IP，淘寶就試圖將更多企業(yè)家拉入淘寶直播間。

6月初，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。淘寶方面表示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播，淘寶直播將提供從貨盤(pán)到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。

京東也在加碼企業(yè)家直播賽道。今年618，眾多品牌總裁及“總裁AI數(shù)字人”以直播形式為消費(fèi)者送福利。其中，總裁“價(jià)”到系列直播邀請(qǐng)數(shù)百位品牌總裁為消費(fèi)者帶來(lái)爆款商品1元起等福利。

只是，或許并非所有創(chuàng)始人、CEO都愿意走向臺(tái)前。這個(gè)時(shí)候，更年輕、更懂流量的“企二代”、“企三代”們接棒出擊，走出了一條花式營(yíng)銷(xiāo)道路:打造討喜人設(shè)、做短劇、開(kāi)直播......實(shí)打?qū)嵉貫樽约移髽I(yè)帶來(lái)了流量。

除了潔麗雅的“毛巾少爺”之外，如好利來(lái)的接班人“老板羅成”，在2021年就憑借一個(gè)“社恐富二代”的短視頻迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標(biāo)簽吸引一大批粉絲，如今抖音粉絲已超300萬(wàn)。

據(jù)新播場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍的“企二代/三代”賬號(hào)背后，還有特步、京潤(rùn)珍珠、卡拉羊、麻辣王子等品牌。

尤其是《毛巾少爺》爆火出圈后，不少品牌也在模仿其拍攝類(lèi)似的短劇。

這背后是品牌對(duì)于流量的渴望。此前，鴻星爾克、白象、蜂花等一眾國(guó)貨品牌憑借熱點(diǎn)事件的助力，一度接住了潑天的流量富貴。但事實(shí)證明，熱點(diǎn)事件帶來(lái)的流量并不長(zhǎng)久，品牌終究需要一個(gè)能夠穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、持續(xù)曝光的渠道。

所以，越來(lái)越多品牌重視店播，做起賬號(hào);重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打造自身IP。下一個(gè)靠?jī)?nèi)容IP出圈的品牌又會(huì)是誰(shuí)呢?期待有更多的新玩法。

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