相信很多大家對《只此青綠》高度適配大銀幕背后：再論電影宣發(fā)的功力與定力還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

2024電影國慶檔拉開大幕后，十部新片里《只此青綠》成為最特別的存在:全程無對白的形式、極為突出的視覺美學、獨到的東方文化氣韻，讓不少觀眾直呼“文化自信在這一刻具象化了”。

尤其是在國慶這一時間節(jié)點，這部改編自現(xiàn)象級文化IP、致敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作品，無論是從內(nèi)容、題材抑或蘊含上，顯然與當下的檔期高度適配。目前該片淘票票評分9.6分，豆瓣開分8.0分，口碑全面領跑國慶檔。同時在口碑的持續(xù)發(fā)酵與擴散下，影片逆勢增長，單日票房連續(xù)兩天實現(xiàn)逆跌，排片占比持續(xù)上漲，成為4號當天唯一逆跌國慶檔新片。

2024年以來，電影市場面臨著不少新的變化，頭部效應似乎不及過往，重大檔期票房表現(xiàn)不盡人意，觀眾喜好也撲朔迷離。但與此同時，又有不乏《周處除三害》《你想活出怎樣的人生》《里斯本丸沉沒》《姥姥的外孫》等類型化影片在非核心檔期獲得了超預期的口碑及票房表現(xiàn)。迷霧風起之下，行業(yè)各環(huán)節(jié)正面臨著內(nèi)容與宣發(fā)的雙重挑戰(zhàn)升級。如何不急不躁，以精準的眼力鎖定品質(zhì)之作，并通過精細化的宣發(fā)為影片博得更大的市場優(yōu)勢，既體現(xiàn)著平臺的功力，也考驗著其是否具有堅定長期主義的戰(zhàn)略定力。

1很中國，也很適配國慶檔

一抹青綠，繪就了今年國慶銀幕的“美學巔峰”。

當燈光亮起的那一刻，讀娛君意識到自己剛剛經(jīng)歷了一次前所未有的觀影體驗——《只此青綠》的觀感是如此特別，全程無對白，幾乎完全依賴于視聽表現(xiàn)和文化底蘊，通過強大的美學實現(xiàn)了完整敘事與高度充沛的情感表達。

而更難得的是，《只此青綠》幾乎沒有年齡、地域等觀賞的門檻。影片所希望傳達的一切都從視聽感官出發(fā)、直抵心靈，觀眾即便事先對舞劇藝術(shù)、對王希孟和《千里江山圖》并無有深入了解也能順利“入畫”，亦能感受到電影難以言表、但絕對出眾的美學。

2022年舞蹈詩劇《只此青綠》選段登上央視春晚舞臺時，就以雅致清麗的中式美學引發(fā)了全國范圍內(nèi)的“青綠潮”。舞劇極高的起點也為電影的改編奠定了良好的基礎。

從市場的口碑反饋便可看出，這部由中影和中國東方演藝集團領銜出品、由舞臺版原班編導演團隊參與共同打造的影片，兼具對原劇的承續(xù)與創(chuàng)新。清新脫俗的視覺色彩，源于中國山水畫靈感的空間布局，肆意揮灑的聽雨獨舞、趣味橫生的畫院習筆、高度寫意的青綠群舞，入畫時的震撼，無一不令觀眾稱贊，激蕩起每一顆對傳統(tǒng)文化懷揣著熾熱深情的中國心，拿捏著每一個中式血脈覺醒的年輕人。

而在讀娛看來，《只此青綠》之所以能夠獲得觀眾如此高度的認同，其根本在于IP在充分彰顯了中華文化瑰寶與民族自信的同時，也找到了當代審美與傳統(tǒng)文化“根上的共通點”。在外在形式美與內(nèi)在文化美的雙重合力下，觀眾對作品所傳遞的文脈氣韻不言自明、心領神會。而這份展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化蓬勃活力，并足以跨越時空、映照當下甚至播撒到世界的東方美學，正是作品能夠打動觀眾的深層原因。

正如電影同名片尾曲作詞人唐恬所說，影片之所以如此令人深受感動，其背后正是因為我們每一人都是“從這幅畫里來的”——“我們中國人是從這樣的山水里來的，是從這樣極致的審美里來的，這樣的美跟我有關(guān)，跟你也有關(guān)?！?/p>

由此足見，“很中國”的《只此青綠》顯然從更高的價值維度上，以對中華文化的獻禮之姿高度適配著這個國慶檔。

2“更長的長板”成就院線電影的“不可替代”

別具一格的舞劇電影《只此青綠》躍上大銀幕背后，也再次讓我們看到了院線電影的“不可替代性”。

讀娛君認為，多元娛樂形態(tài)的競爭加劇、社媒話題的極大豐富、當下興趣分發(fā)的傳播模式，近年來這些影響因素都讓電影市場有進一步分眾化的趨勢。尤其是當市場缺乏明顯的頭部爆款的情況下，多元題材影片并不一定要“大而全”，反而需要“更長的長板”，有高清晰的賣點，提供獨屬于院線電影的體驗，以及能觸達明確目標受眾的效率。

在這種背景下，題材新穎且具有品質(zhì)感的垂類影片將具備更高的潛力。這也有利于電影市場的長期良性發(fā)展——因為當下電影院要重新吸引觀眾，最為渴求的是電影作為文娛消費內(nèi)容的“不可替代性”，以及區(qū)別于短視頻和流媒體的“獲得感”。

而從這一角度出發(fā)，過去如《白蛇傳·情》等戲曲電影的內(nèi)容創(chuàng)新，以及如今《只此青綠》對舞劇全民IP的電影化再創(chuàng)作，都是極具開拓意義的嘗試。具有“極長的長板”的《只此青綠》的出現(xiàn)，正是院線電影在多娛樂形態(tài)競爭中力圖找回“有效娛樂需求”、提煉影院消費場景“不可替代性優(yōu)勢”的實現(xiàn)路徑之一。

之所以這么說，一是從內(nèi)容創(chuàng)作端，影片在保留原劇精髓的同時，在實景拍攝、特效輔助、蒙太奇鏡頭切換等大量電影手法的轉(zhuǎn)化下，每一幕幾乎都有著屬于電影院的新體驗。尤其是“聽雨”一幕希孟的水中獨舞和“青綠”一幕中青綠顏料的那種奇妙的流動感，這些在電影語言和技法加持下變得更為生動的情節(jié)，給觀眾帶來了區(qū)別于舞劇觀演的獨特體驗。

二是從市場端，作為一部極具美育價值和文化內(nèi)涵的國慶檔佳作，電影《只此青綠》吸引的絕不只是IP的粉絲受眾，而是更廣泛的觀影群體，尤其是國慶檔的觀影主力群體——合家歡及親子群體。

合家歡群體未必只看喜劇，親子觀眾也并不只看低齡向動畫，其對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的顯著需求，從去年《長安三萬里》的爆火就可見一斑。從這個角度上，具有極高美育價值、傳統(tǒng)文化教育價值的《只此青綠》，正是國慶檔合家歡及親子觀影的極佳選擇。

更重要的是，針對這一IP來說，電影有著比劇院更低的消費和體驗門檻。雖然舞劇《只此青綠》迄今為止已走遍全國70余座城市，演出近600場，規(guī)模可謂巨大，但對于全國各地的大部分觀眾而言，想要欣賞到春晚選段之外的《只此青綠》并絕非易事，畢竟其線下演出一票難求。

而電影市場可以提供全國超1.4萬家影院和8.6萬塊銀幕，觀影效果又要遠優(yōu)于移動端和電視，觀影體驗也是獨一無二。對于喜愛《只此青綠》卻從未有機會走進劇院的觀眾而言，能在影院里觀看《只此青綠》也是一次不可多得的機會。

在這個國慶檔，相信《只此青綠》會成為不少觀眾首次接觸舞劇藝術(shù)的契機，也這些觀眾也將作為線下舞劇可觀的潛在觀演群體，成為引發(fā)又一輪國民“青綠潮”的市場動力。

3迷霧風起之下內(nèi)容和宣發(fā)迎來雙重考驗升級

值得關(guān)注的是，絕美“青綠”帶來審美躍級的同時，在影片宣發(fā)方面的動作也可圈可點?；谟捌木幱谖鑴⊙莩龅谋尘埃鳛槌銎贩郊奥?lián)合發(fā)行方的阿里影業(yè)，即充分發(fā)揮自身覆蓋“電影+演出”雙重場景的業(yè)務優(yōu)勢，通過影演深度聯(lián)動共振加磅影片宣發(fā)。

在影片扎堆上映、競相“廝殺”的國慶檔，頭部平臺毅然投注于這樣一部“非常規(guī)”的“另類”之作，背后亦頗有深意。

2024年以來，中國電影市場迷霧風起，檔期效應、大制作和明星陣容似乎都難以成為票房的保障。但與此同時《周處除三害》等非常規(guī)意義上的影片則在非熱檔期獲得超預期表現(xiàn)。

面對變革如此迅速的市場環(huán)境，應如何兼顧對內(nèi)容的精準預判和宣發(fā)路徑的持續(xù)創(chuàng)新，正在成為行業(yè)各方需要思考的全新課題。

毋庸置疑的一點，清晰、正向且堅定的價值標準是穩(wěn)定輸出好內(nèi)容的關(guān)鍵。

回顧今年以來的電影市場，《周處除三害》《姥姥的外孫》《里斯本丸沉沒》《年少日記》《泰勒·斯威夫特:時代巡回演唱會》等一系列高口碑登陸銀幕，而這些豆瓣評分超過8分的影片背后均有阿里影業(yè)的身影。

這些作品或是致敬理想主義的情懷之作，或傳遞感人至深的普世情感，或給觀眾帶來豐富的情緒滿足和極致的感官體驗。結(jié)合阿里影業(yè)一直以來所秉持的“小人物、真英雄、大情懷、正能量”內(nèi)容價值觀，不難看出其堅定的選片策略及精準的內(nèi)容眼光。而在這種內(nèi)容定力之下，“好片盡在淘票票”的品牌心智也在行業(yè)及用戶雙端持續(xù)夯實。

另一方面，在電影觀眾需求不斷細化的情況下，內(nèi)容“全民通吃”的難度加大，公式化的宣發(fā)套路開始失效，電影的宣傳與發(fā)行正在邁入差異化、精細化時代。

近期《里斯本丸沉沒》《姥姥的外孫》，此前《周處除三害》《你想活出怎樣的人生》《泰勒·斯威夫特:時代巡回演唱會》等影片在精準宣發(fā)加持下所取得的市場反饋都是有力佐證。

更為難得的是，回溯其背后的發(fā)行策略，便可發(fā)現(xiàn)這些影片并未選擇一股腦扎身頭部檔期，“擠破頭”地競爭存量市場資源，而是更采取了更個性化、精細化的宣發(fā)策略——將高質(zhì)量影片放置于最適合本體內(nèi)容呈現(xiàn)的檔期，合理規(guī)劃動作落地，從而實現(xiàn)在最大程度挖掘影片票房潛力的同時，為電影市場的不同時期提供更多元化的內(nèi)容選擇。

如年初的《周處除三害》在春節(jié)后的冷檔期上映，卻以黑馬之姿收獲6.65億元票房，超出映前預測數(shù)倍，也成為了整個3月市場的支柱;“難懂”的宮崎駿“人生之作”《你想活出怎樣的人生》瞄準清明檔，在“揭秘式宣發(fā)”和IP影展同期落地的內(nèi)容聯(lián)動下，以7.91億票房為引進片市場再次注入強勁信心;以跨越國界的親情和文化共鳴融入了大量社會議題的泰國電影《姥姥的外孫》，在臨近暑期檔末尾的周末檔上映，收獲1.26億元票房，豆瓣評分達到8.9分，小而美類型佳作的市場潛力得到充分釋放。如今國慶檔也是如此，阿里影業(yè)選擇專注于《只此青綠》這樣一部聚焦于傳統(tǒng)文化的小而美的影片，這種拒絕急功近利的“克制”實為難得。

這樣精細化的宣發(fā)策略不僅可以給到類型化風格化的優(yōu)質(zhì)影片更多的市場空間和傳播機會，體現(xiàn)對創(chuàng)作者、片方、影院等行業(yè)各方的充分尊重，同時放眼于電影產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展，這也將有助于日常周末檔的提振建設、影片間的良性競爭和行業(yè)信心的持續(xù)強化。這既是對平臺宣傳發(fā)行能力的考驗，也是對其戰(zhàn)略定力的考驗。

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